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Contenuti del libro
Informazioni
“Vincere. Strategie per il successo secondo il modello Procter & Gamble” di A.G. Lafley è quel tipo di libro che ti fa capire come le grandi aziende non vadano avanti a caso, ma con una strategia aziendale pensata bene. Non è solo avere una bella idea o un piano operativo, ma fare scelte strategiche precise e difficili su dove giocare e come vincere nel mercato. Lafley, che ha guidato P&G, usa un sacco di esempi pratici dalla sua esperienza per mostrare come funziona questa “cascata strategica”: parti da cosa significa vincere per te, scegli il tuo campo di battaglia, decidi come battere gli altri, costruisci le capacità fondamentali che ti servono e metti in piedi i sistemi di gestione giusti. È affascinante vedere come marchi come Olay o Swiffer siano rinati o cresciuti grazie a queste idee. Il libro ti fa capire che per creare un vantaggio competitivo duraturo, che sia puntando sui costi o sulla differenziazione, devi avere le idee chiare e allineare tutto, dalle capacità fondamentali al sistema di attività che supporta la tua visione. Non è una roba teorica e noiosa, ma un percorso logico per capire davvero come si vince nel business, usando anche strumenti come l’OGSM o pensando a “cosa dovrebbe essere vero” perché una scelta funzioni. È una lettura che ti apre gli occhi su quanto sia cruciale la strategia per non finire in una delle tante trappole che Lafley descrive.Riassunto Breve
La strategia aziendale consiste in un insieme di scelte integrate che permettono a un’azienda di posizionarsi in modo unico nel mercato per ottenere un vantaggio competitivo duraturo e offrire valore superiore. Una strategia efficace non è una visione generica o un piano operativo, ma si basa su cinque scelte fondamentali e interconnesse che formano una cascata: definire un’aspirazione chiara di vittoria, scegliere dove competere (mercati, clienti, prodotti, canali), stabilire come vincere (proposta di valore unica, differenziazione o leadership di costo), identificare le capacità essenziali per vincere e implementare sistemi di gestione adeguati per supportare e misurare la strategia. La scelta di “dove giocare” richiede decisioni precise su quali aree geografiche, segmenti di clientela o categorie di prodotto focalizzarsi, e altrettanto importante è decidere dove *non* competere. Il “come vincere” si traduce nella creazione di un vantaggio competitivo sostenibile, che può derivare dalla differenziazione, offrendo qualcosa di unico, o dalla leadership di costo, operando in modo più efficiente della concorrenza. Le capacità fondamentali sono le competenze e le risorse interne che rendono possibile l’esecuzione della strategia, come l’innovazione, la comprensione del consumatore o la costruzione del marchio. Queste capacità si manifestano in un sistema di attività interconnesse che si rafforzano a vicenda, rendendo difficile l’imitazione da parte dei concorrenti. Sistemi di gestione come l’OGSM (Objectives, Goals, Strategy, Measures) sono cruciali per comunicare la strategia, allineare l’organizzazione e monitorare i progressi attraverso metriche pertinenti. Il processo strategico implica l’analisi del settore, la comprensione del valore per i clienti, la valutazione della posizione competitiva e l’anticipazione delle reazioni dei concorrenti. Un approccio efficace per definire la strategia è l’ingegneria inversa delle opzioni, che parte dall’identificare le condizioni necessarie affinché una possibilità strategica sia vincente (“cosa dovrebbe essere vero?”) e poi testa la fattibilità di queste condizioni. Esistono diverse trappole strategiche comuni, come cercare di fare tutto o attaccare frontalmente i concorrenti più forti. Una strategia vincente si riconosce da segnali come un sistema di attività distintivo, clienti ideali che ammirano l’azienda, concorrenti che evitano lo scontro diretto e clienti che cercano innovazioni dall’azienda. Nessuna strategia è statica; richiede evoluzione e adattamento continui per mantenere il vantaggio competitivo in un mercato dinamico. In sintesi, il successo strategico deriva da scelte chiare e coraggiose su dove e come competere, supportate da capacità e sistemi allineati, e richiede un processo di analisi e adattamento costante.Riassunto Lungo
1. L’Arte della Scelta Strategica
La strategia aziendale è un insieme di decisioni collegate tra loro. Queste decisioni servono a posizionare un’azienda in modo unico nel mercato in cui opera. L’obiettivo principale è ottenere un vantaggio sulla concorrenza che duri nel tempo, offrendo ai clienti un valore superiore rispetto alle altre aziende. Molte aziende hanno difficoltà a definire una strategia efficace. Spesso, confondono la strategia con una visione generica, un piano operativo molto dettagliato, oppure un semplice tentativo di migliorare la situazione attuale. Questi modi di fare non funzionano perché non affrontano le scelte fondamentali che servono per essere i migliori nel proprio settore.I Cinque Elementi Chiave di una Strategia Efficace
Una strategia vincente si basa su cinque scelte fondamentali, che sono collegate tra loro. Queste scelte sono:- Definire un obiettivo ambizioso: stabilire chiaramente cosa si vuole ottenere con la propria strategia.
- Scegliere gli ambiti competitivi: selezionare con cura in quali aree specifiche del mercato competere.
- Stabilire come vincere: decidere in che modo l’azienda intende superare i concorrenti e affermarsi nel mercato.
- Individuare le capacità fondamentali: identificare e sviluppare le competenze e le risorse necessarie per realizzare la strategia.
- Implementare sistemi di gestione adeguati: mettere in atto processi e strumenti di controllo per monitorare e guidare l’esecuzione della strategia.
Il Caso Olay: Una Strategia di Rilancio Efficace
Negli anni ’90, Olay era considerato un marchio vecchio e non più attuale. L’azienda P&G decise di rilanciare Olay, cambiando completamente la sua immagine, i prodotti e il posizionamento di prezzo. Invece di competere nel mercato di massa tradizionale con prodotti economici, Olay scelse di creare una nuova categoria chiamata “masstige”. Questa categoria offriva prodotti di alta qualità a prezzi accessibili, posizionandosi a metà strada tra il mercato di massa e quello del lusso. Grazie a prodotti nuovi e originali, una pubblicità mirata e una strategia di prezzo studiata nei dettagli, Olay riuscì ad attrarre clienti sia dal mercato di massa che da quello del lusso. In questo modo, Olay ottenne una crescita importante e guadagni elevati. La strategia di Olay mette in evidenza l’importanza di fare scelte precise e coraggiose per ottenere un vantaggio sulla concorrenza e diventare leader nel proprio settore.Ma è davvero sufficiente elencare cinque ‘elementi chiave’ per garantire il successo strategico, o questa semplificazione rischia di trascurare la complessità e la dinamicità dei mercati reali?
Il capitolo presenta un modello lineare e sequenziale della strategia, quasi fosse una ricetta infallibile. Tuttavia, la realtà aziendale è spesso caotica e imprevedibile. Concentrarsi esclusivamente su questi cinque elementi potrebbe portare a trascurare fattori esterni, cambiamenti improvvisi del mercato, o l’importanza dell’apprendimento e dell’adattamento continuo. Per una visione più critica e approfondita delle limitazioni dei modelli strategici prescrittivi, si consiglia di esplorare i lavori di autori come Henry Mintzberg, che mette in luce la natura emergente e spesso non pianificata delle strategie di successo.2. La Strategia a Cascata
La strategia di un’azienda si costruisce attraverso una serie di decisioni collegate tra loro, che si diffondono a tutti i livelli dell’organizzazione. Queste decisioni strategiche sono chiamate “a cascata” perché partono dall’alto, definendo l’obiettivo più importante dell’azienda, cioè la sua aspirazione vincente. Questa aspirazione è la guida per tutte le scelte successive.Definire l’Aspirazione Vincente
Il primo passo è capire bene cosa significa “vincere” per l’azienda. Non si tratta solo di essere presenti sul mercato, ma di puntare a essere i migliori e ad avere successo. L’aspirazione vincente deve essere ambiziosa ma anche realistica, e deve motivare tutti in azienda a cercare sempre il meglio. Per esempio, un’azienda potrebbe voler diventare leader del mercato, raggiungere certi obiettivi di vendita, oppure avere un impatto importante nel suo settore.Scegliere Dove Giocare
Una volta decisa l’aspirazione, il passo successivo è scegliere “dove giocare”, cioè definire in quale area competitiva l’azienda vuole agire. Questo significa scegliere i mercati, i tipi di clienti, i canali di vendita e i prodotti su cui concentrarsi. Un’azienda non può fare tutto per tutti, quindi è fondamentale concentrarsi su settori specifici dove ha più possibilità di successo. La scelta di “dove giocare” deve essere coerente con l’aspirazione dell’azienda e deve sfruttare i suoi punti di forza.Decidere Come Vincere
Poi, bisogna decidere “come vincere” nel campo di gioco scelto. Questa decisione riguarda la creazione di un’offerta unica e valida nel tempo, che renda l’azienda diversa dai concorrenti. Il “come vincere” deve spiegare in che modo l’azienda intende ottenere un vantaggio rispetto agli altri, offrendo ai clienti qualcosa di più e di meglio. Per fare questo, è necessario studiare attentamente i concorrenti e capire quali sono le proprie capacità migliori.Identificare le Capacità Fondamentali
Per mettere in pratica la strategia, è necessario individuare e sviluppare le “capacità fondamentali” dell’azienda. Queste capacità sono le competenze e le risorse interne che servono per vincere “dove si è scelto di giocare” e “come si è scelto di vincere”. Le capacità fondamentali possono essere, per esempio, la capacità di innovare, la conoscenza approfondita dei clienti, la forza del marchio, o l’efficienza nel lavoro. L’azienda deve investire in queste capacità per mantenere un vantaggio sulla concorrenza nel tempo.Implementare Sistemi di Gestione Efficaci
Infine, è molto importante utilizzare “sistemi di gestione” adatti per sostenere e controllare la strategia. Questi sistemi devono assicurare che le decisioni strategiche siano comunicate in modo chiaro a tutti in azienda, che i dipendenti siano preparati per metterle in pratica, e che i progressi verso gli obiettivi siano verificati costantemente. I sistemi di gestione devono essere in linea con le scelte strategiche e con le capacità fondamentali, creando un meccanismo di controllo continuo per migliorare e adattare la strategia.La strategia aziendale non è un percorsoRigido, ma un processo che si ripete e si aggiusta continuamente. Le decisioni strategiche si influenzano a vicenda ed è necessario rivederle spesso. Per avere successo con la strategia, è fondamentale conoscere bene le proprie capacità, adattarsi ai cambiamenti del mercato e non perdere mai di vista l’aspirazione vincente. La strategia si sviluppa quindi come una serie di decisioni collegate, che, se ben coordinate, portano l’azienda a raggiungere i suoi obiettivi e a creare valore nel tempo.Ma “vincere” a tutti i costi è davvero l’unico scopo di una strategia aziendale?
Il capitolo sembra presupporre che l’unico fine ultimo di un’azienda sia la vittoria competitiva, quasi fosse una partita a somma zero. Ma non si rischia così di trascurare altri aspetti fondamentali come la sostenibilità a lungo termine, l’impatto sociale, o la creazione di valore condiviso per tutti gli stakeholder, dipendenti inclusi? Per rispondere a questa domanda, sarebbe utile approfondire le teorie del valore condiviso di autori come Michael Porter, e considerare come una visione strategica più ampia possa integrare la “vittoria” con obiettivi di più ampio respiro.3. Il Campo di Gioco Strategico
L’importanza di definire il campo di gioco
La strategia di un’azienda si basa sulla capacità di decidere con precisione in quale settore competere e come ottenere il successo. Molti leader aziendali preferiscono evitare decisioni difficili, mantenendo aperte diverse possibilità. Questa mancanza di decisione spesso porta a risultati non ottimali. Per avere una strategia efficace, è fondamentale fare delle scelte chiare su dove competere e come battere la concorrenza.Il caso di P&G: una strategia chiara porta al successo
La storia di P&G, una famosa azienda, dimostra quanto sia importante avere una strategia ben definita. All’inizio, P&G vendeva troppi prodotti diversi senza avere una direzione precisa. Questo modo di fare non portava a buoni risultati. Successivamente, l’azienda ha deciso di concentrarsi su scelte strategiche chiare e collegate tra loro. Grazie a questo cambiamento, P&G è diventata leader nel mercato dei detersivi in Nord America. Questo successo è arrivato perché l’azienda ha preso decisioni mirate sui settori, sui tipi di prodotti e sui marchi su cui puntare.Scegliere “dove giocare”: un esempio pratico
La scelta di “dove giocare” significa prendere decisioni su diversi aspetti: in quali paesi operare, quali tipi di prodotti offrire, a quali clienti rivolgersi, attraverso quali canali vendere e quali fasi della produzione gestire direttamente. L’esempio del marchio Bounty è molto chiaro: limitare il campo di gioco al Nord America e concentrarsi su specifici gruppi di consumatori ha dato nuova vita al marchio. Al contrario, cercare di essere presenti ovunque e di servire tutti i clienti è una strategia che non funziona. È quindi fondamentale capire dove non competere, tanto quanto scegliere dove competere.Resistere alla tentazione di evitare le scelte
Le aziende devono evitare di non prendere decisioni, di pensare di risolvere i problemi comprando altre aziende in settori poco interessanti, o di credere che le scelte fatte in passato non possano essere cambiate. Aziende come Apple e Toyota, pur essendo molto grandi, fanno scelte precise sui mercati e sui clienti da servire. P&G, con i marchi Bounty e Tide, ha dimostrato che scelte mirate, sia per restringere che per ampliare il campo di gioco, possono rafforzare la posizione di un’azienda sul mercato.Immaginare nuovi scenari e capire il mercato
Per avere una strategia vincente, è necessario immaginare nuovi modi di competere e capire a fondo come funziona il settore in cui si opera. L’esempio di Swiffer mostra come cambiare punto di vista su “dove giocare” possa portare a grandi novità. Anche nel settore dei profumi, che all’inizio sembrava non adatto a P&G, una riflessione strategica su come posizionarsi e competere ha portato a un successo inaspettato. La cosa più importante è capire bene i consumatori, la concorrenza e le proprie capacità. In questo modo, si può scegliere un campo di gioco che permetta di creare un vantaggio duraturo. In sostanza, la strategia si riduce a rispondere a due domande fondamentali: dove vogliamo competere e come possiamo vincere.Ma queste “trappole strategiche” sono davvero così subdole come le dipinge il capitolo, o non sono piuttosto il risultato di una banale mancanza di buon senso imprenditoriale?
Il capitolo sembra presentare delle ovvietà spacciandole per rivelazioni strategiche. Forse sarebbe più utile indagare le dinamiche psicologiche che portano i manager a compiere scelte irrazionali, come approfondito da autori come Kahneman, piuttosto che limitarsi a elencare “trappole” che appaiono fin troppo evidenti a posteriori.11. Strategie Fondamentali per il Successo Aziendale
Le Due Strategie Chiave per il Successo
Per avere successo in qualsiasi settore, esistono principalmente due strategie fondamentali. La prima strategia è quella di offrire un prodotto simile a quello dei concorrenti, ma ad un costo inferiore. In questo caso, l’efficienza operativa e la capacità di ridurre al minimo i costi diventano essenziali per guadagnare. La seconda strategia, invece, punta sulla differenziazione. Si tratta di creare un’offerta unica e diversa rispetto a quella degli altri, giustificando così un prezzo di vendita più alto. Questa unicità può riguardare le caratteristiche del prodotto stesso, i servizi aggiuntivi offerti ai clienti, oppure l’immagine e la percezione del marchio. Ogni azienda deve quindi decidere se competere puntando sui costi bassi o sulla differenziazione, perché queste sono le uniche strade per ottenere un vantaggio competitivo duraturo nel tempo.L’Importanza dei Costi nel Settore della Carta
Nel settore della produzione di carta, la capacità di fare profitto dipende molto dalla struttura dei costi e dal prezzo di vendita dei prodotti. Le aziende che riescono a mantenere bassi i costi variabili, come l’azienda A, hanno un vantaggio importante. Queste aziende guadagnano di più per ogni unità venduta rispetto al prezzo di vendita e, una volta coperti i costi fissi, generano profitti significativi. Al contrario, aziende come la B, anche se potrebbero avere un buon margine di guadagno potenziale, vedono i loro profitti ridursi a causa dei costi fissi elevati. Questi costi fissi alti sono spesso dovuti a una produzione più limitata, e l’azienda B arriva a malapena a coprire le spese. L’azienda C, invece, si trova in una situazione ancora più difficile. Avendo sia costi variabili che fissi elevati, opera in perdita e spera in un aumento della domanda, anche se questa ipotesi è poco probabile, per migliorare la propria situazione economica.L’Impatto dei Nuovi Concorrenti
L’arrivo di nuovi concorrenti, come l’azienda Z, che sono in grado di produrre a costi ancora più bassi, aumenta la competizione nel settore. Questi nuovi operatori, grazie all’uso di tecnologie più avanzate o a processi produttivi più efficienti, riescono ad abbassare i costi di produzione generali del settore. Questo porta a una diminuzione dei prezzi di vendita per tutti. Questa situazione penalizza soprattutto le aziende meno efficienti, che prima riuscivano a stare in equilibrio o a guadagnare poco. Per queste aziende diventa più difficile sopravvivere nel mercato. Il mercato, quindi, premia le aziende che hanno la struttura dei costi più vantaggiosa, perché sono quelle che riescono a essere più competitive.È davvero sufficiente ridurre la strategia aziendale a una scelta binaria tra costo e differenziazione, come se le aziende fossero semplici macchine ottimizzate per una singola metrica?
Il capitolo presenta una visione eccessivamente semplificata delle strategie aziendali. L’idea che il successo si riduca unicamente alla scelta tra leadership di costo e differenziazione appare limitante e ignora la complessità del mondo reale. Questa dicotomia potrebbe essere valida in contesti specifici e settori maturi, ma trascura molte altre dimensioni cruciali per il successo aziendale. Per una comprensione più approfondita delle dinamiche competitive e delle strategie aziendali, è consigliabile esplorare il lavoro di autori come Porter, che ha offerto modelli più articolati e completi per l’analisi della strategia.Abbiamo riassunto il possibile
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