1. L’Arte di Pilotare la Domanda: Dalla Tattica alla Strategia dei Prezzi
La strategia di prezzo non è solo un modo per calcolare i costi o raggiungere obiettivi di vendita, ma è un vero e proprio strumento per gestire i mercati e aumentare i guadagni. Infatti, un approccio strategico al prezzo significa prendere decisioni che influenzano il modo in cui i clienti vedono il valore di un prodotto, le loro scelte di acquisto e la quantità di prodotti che vogliono comprare. Per fare questo, si utilizzano principi di economia comportamentale e si organizza il lavoro sui prezzi seguendo una struttura detta “cascata di valore”.La Gestione Strategica del Prezzo
Per applicare efficacemente una strategia di prezzo, è fondamentale capire e gestire come i clienti percepiscono il valore, sia dal punto di vista economico che psicologico. Conoscere bene la propria offerta di valore permette di differenziare i prezzi in base al valore e al costo, comunicare chiaramente il valore dei prodotti e definire politiche di prezzo coerenti. L’obiettivo è quindi trasformare la gestione del prezzo da un semplice aggiustamento tattico, in cui si ha poco controllo, a una vera e propria strategia di mercato. In questo modo, il prezzo diventa una parte fondamentale della strategia per far crescere i profitti.Novità e Approfondimenti dell’Edizione Aggiornata
Questa nuova edizione del libro include delle novità importanti. Vengono analizzati i big data per capire meglio le tendenze del mercato, si presentano strategie specifiche per affrontare i rischi legati ai cambi di valuta e ai periodi di crisi economica. Inoltre, c’è un capitolo completamente nuovo dedicato a come sviluppare una capacità strategica nella gestione dei prezzi all’interno di un’azienda. Oltre a riprendere i principi fondamentali, il libro offre esempi concreti e aggiornati sulle sfide attuali nel definire i prezzi, sui modelli di guadagno digitali e sui più recenti studi sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Questo libro è pensato come una guida pratica sia per chi lavora nel management che per gli studenti interessati al marketing strategico e alle tecniche di determinazione dei prezzi.Ma se il prezzo è una leva strategica così potente, perché molte aziende faticano ancora a implementare strategie di prezzo efficaci, riducendosi spesso a mere tattiche di costo-più-margine?
Il capitolo presenta la gestione strategica del prezzo come una soluzione quasi magica per aumentare i profitti, trascurando le complesse dinamiche organizzative e culturali che spesso impediscono alle aziende di adottare approcci strategici. Per rispondere a questa domanda, sarebbe utile approfondire le dinamiche interne delle aziende, studiando autori come Simon Sinek, che esplora le ragioni per cui le organizzazioni hanno successo o falliscono nell’implementare strategie complesse, e Clayton M. Christensen, che analizza le “forze distruttive” interne che possono sabotare anche le migliori intenzioni strategiche.2. Strategic Pricing: La Cascata del Valore
In un mercato competitivo come quello di oggi, il successo di un’azienda dipende soprattutto da come decide i prezzi. Non si tratta solo di mettere un prezzo a caso, ma di organizzare diverse azioni per guadagnare il più possibile nel tempo. I modi tradizionali di calcolare i prezzi, basati sui costi, sui clienti o sulla quantità di mercato che si vuole ottenere, non funzionano più bene nell’economia di oggi.Decidere i prezzi in modo strategico significa invece concentrarsi sul valore di ciò che si offre, essere attivi nel farlo e puntare a guadagnare. Per farlo, bisogna capire bene quanto vale per il cliente quello che si vende e farlo capire anche al cliente. Le aziende devono creare dei sistemi di prezzi che tengano conto di come i diversi tipi di clienti vedono il valore, e devono avere delle regole sui prezzi che siano coerenti per evitare che i clienti cerchino di approfittarsene o che i concorrenti reagiscano in modo negativo.Il processo per decidere i prezzi in modo strategico si svolge in sei fasi collegate tra loro, chiamate “cascata del valore”: creare valore, comunicare il valore, definire la struttura dei prezzi, stabilire le regole dei prezzi, fissare i prezzi具体 e gestire la concorrenza sui prezzi. Ogni fase è fondamentale per fare in modo che il valore creato si trasformi in guadagno. Le aziende che hanno successo mettono la strategia dei prezzi dentro la loro strategia di marketing generale, sviluppando modi di organizzarsi, sistemi informativi e incentivi che aiutino a usare un approccio strategico per decidere i prezzi. In definitiva, la capacità di mettere in pratica una strategia dei prezzi efficace è ciò che distingue le aziende che vanno meglio dalle altre.Ma è davvero sempre il “valore” percepito dal cliente a guidare le decisioni di prezzo, o esistono fattori più complessi che il capitolo sorvola?
Il capitolo presenta una visione forse troppo semplificata della strategia dei prezzi, focalizzandosi quasi esclusivamente sul valore percepito. È indubbio che il valore sia importante, ma trascura altri elementi cruciali. Ad esempio, non considera adeguatamente il ruolo delle emozioni, dei bias cognitivi e del contesto sociale nelle decisioni di acquisto. Per una visione più completa, sarebbe utile integrare le analisi con studi di economia comportamentale e psicologia del consumo, approfondendo autori come Kahneman e Tversky, per comprendere come le irrazionalità umane influenzino le scelte di prezzo.3. Il Valore Economico e la Strategia di Prezzo
L’importanza del valore economico nella strategia di prezzo
La strategia di prezzo dipende dal valore economico. I clienti sono disposti a pagare al massimo il valore che attribuiscono a un prodotto. Per definire un prezzo efficace, è quindi fondamentale capire questo valore. Stimare il valore è cruciale come misurare le stelle per navigare senza GPS. Capire quali benefici creano valore per i clienti è essenziale per fare offerte vantaggiose, anche con prezzi bassi.Le due forme del valore economico
Il valore economico si presenta in due modi: come valore monetario e come valore psicologico. Il valore monetario riguarda i soldi che si risparmiano o si guadagnano grazie all’acquisto. Questo aspetto è molto importante nelle vendite tra aziende (B2B). Il valore psicologico, invece, riguarda la soddisfazione personale che si ottiene usando un prodotto. Questo tipo di valore è spesso più importante per i prodotti che compriamo per noi stessi. Il valore economico totale si calcola sommando il prezzo dell’alternativa migliore disponibile per il cliente e il valore della differenza tra la nostra offerta e l’alternativa. Questa differenza può essere sia positiva che negativa.Come stimare e comunicare il valore economico
Per capire il valore economico, bisogna prima trovare l’alternativa migliore per i clienti. Poi, è necessario misurare sia il valore monetario, usando interviste approfondite e calcoli, sia il valore psicologico, spesso attraverso analisi specifiche. Comunicare il valore è molto importante, soprattutto quando non è subito chiaro quanto vale un prodotto. Per comunicare efficacemente, bisogna considerare se il valore è principalmente economico o psicologico e quanto il cliente è interessato al prodotto. Si possono usare strumenti come il modello EVE per il valore economico e messaggi specifici per il valore psicologico.Strategie per sfruttare il valore economico nel prezzo
Per guadagnare sfruttando il valore, si usa una strategia di prezzo che cambia a seconda dei clienti. Si riconosce che clienti diversi danno un valore diverso allo stesso prodotto. Per fare questo, si creano offerte diverse, si usano diverse unità di misura per il prezzo e si mettono delle barriere di prezzo. Le offerte diverse sono pacchetti di prodotti o servizi pensati per diversi tipi di clienti. Le unità di misura del prezzo, come passare dal prezzo per ogni copia del software al prezzo per ogni utente, devono essere adatte al valore percepito dai clienti e ai costi per fornire il servizio. Le barriere di prezzo, come gli sconti per studenti o anziani, permettono di avere prezzi diversi per diversi gruppi di persone. In questo modo, si guadagna di più senza perdere i clienti che sono più attenti al prezzo. La strategia di prezzo migliore si basa sulla comprensione profonda di quanto vale il prodotto per il cliente, su come comunicare chiaramente questo valore e su una struttura di prezzo che tenga conto delle diverse valutazioni del mercato.Se il valore psicologico è così centrale nella determinazione del prezzo, come possiamo misurarlo oggettivamente senza cadere in mere speculazioni di marketing?
Il capitolo sottolinea l’importanza del valore psicologico, ma non approfondisce le metodologie concrete per misurarlo in modo affidabile e distinguere la sua reale influenza dalle percezioni manipolate dal marketing. Per rispondere a questa domanda, sarebbe utile esplorare le discipline del marketing e della psicologia del consumatore, approfondendo autori come Philip Kotler, esperto di marketing strategico, e Daniel Kahneman, pioniere della psicologia economica, per comprendere meglio come le dinamiche psicologiche influenzano le decisioni di acquisto e come queste possono essere misurate in modo più rigoroso.4. Politiche di Prezzo: Valore e Aspettative
L’importanza delle politiche di prezzo
Le politiche di prezzo sono molto importanti perché servono a far capire ai clienti che il prezzo che pagano è giusto rispetto al valore di ciò che ricevono. Queste politiche influenzano le idee che i clienti si fanno sui prodotti e i loro comportamenti di acquisto. Una politica di prezzo ben fatta stabilisce delle regole precise sugli sconti e sui costi aggiuntivi, con l’obiettivo di indirizzare le scelte dei clienti. Se un’azienda non ha politiche di prezzo chiare, rischia di creare confusione e aspettative sbagliate nei clienti. Ad esempio, i clienti potrebbero aspettarsi sconti continui, e questo farebbe diminuire la loro disponibilità a pagare il prezzo pieno, danneggiando i guadagni dell’azienda.Prezzi “per politica” e non “per eccezione”
È fondamentale adottare un approccio che considera i “prezzi per politica”. Questo significa che ogni volta che un cliente chiede un’eccezione al prezzo, l’azienda deve vederla come un’occasione per decidere se creare una nuova regola di prezzo o cambiare una regola esistente. Avere politiche di prezzo ben definite comunica chiaramente ai clienti che le eccezioni sono rare e non la norma. In questo modo, le decisioni sui prezzi diventano più efficaci e migliorano i guadagni dell’azienda. Queste politiche devono essere facili da capire, applicate in modo coerente e pensate in anticipo per affrontare situazioni difficili come le trattative sui prezzi, gli aumenti di prezzo e le offerte speciali.Diversi tipi di clienti e politiche di prezzo adatte
Esistono vari tipi di clienti, ognuno con priorità diverse quando acquista: alcuni cercano il miglior rapporto qualità-prezzo, altri preferiscono una marca specifica, altri ancora badano soprattutto al prezzo più basso o alla comodità. Le politiche di prezzo devono essere personalizzate per ogni tipo di cliente. Per chi cerca il valore, è importante offrire un buon equilibrio tra qualità e prezzo. Per i clienti fedeli a una marca, è fondamentale mantenere le promesse di valore del marchio. Per chi guarda solo al prezzo, si può pensare a un’offerta di base a basso costo. I clienti che acquistano grandi quantità, avendo un grande potere contrattuale, richiedono politiche di prezzo studiate apposta. Queste politiche devono far capire chiaramente il valore che questi clienti portano all’azienda, in modo da non cedere facilmente alle loro richieste di sconto eccessive.Come definire il livello di prezzo giusto
Decidere il prezzo giusto è un processo che richiede diversi passaggi e aggiustamenti continui. Si inizia con lo stabilire un intervallo di prezzo accettabile, che va dal massimo valore economico che il prodotto può offrire al prezzo dell’alternativa migliore offerta dalla concorrenza. Le scelte strategiche dell’azienda, come puntare a prezzi alti per una clientela esclusiva, cercare di entrare nel mercato con prezzi bassi o scegliere un prezzo intermedio, influenzano il posizionamento del prodotto. L’analisi del punto di pareggio, cioè il livello di vendite necessario per coprire i costi, aiuta a capire come i cambiamenti di prezzo possono influire sui volumi di vendita. Valutare quanto la domanda reagisce ai cambiamenti di prezzo e considerare gli aspetti psicologici legati al prezzo aiuta a prendere decisioni ancora più precise. Infine, è essenziale comunicare in modo chiaro e corretto eventuali modifiche di prezzo ai clienti. Questo è fondamentale per mantenere la loro fiducia e assicurare il successo della strategia di prezzo nel tempo.Ma è sempre realistico segmentare i clienti in categorie così nette e distinte, quando il comportamento d’acquisto è spesso influenzato da fattori situazionali e psicologici complessi?
Il capitolo presenta una visione un po’ schematica dei tipi di clienti e delle relative politiche di prezzo. Sebbene la segmentazione sia utile, è cruciale riconoscere che i clienti reali sono raramente “tipizzati” in modo così rigido. Approfondire le dinamiche della psicologia del consumatore, studiando autori come Kahneman, potrebbe offrire una prospettiva più sfumata e realistica sulle decisioni d’acquisto e sull’efficacia delle politiche di prezzo.5. La Guerra dei Prezzi e la Bussola della Sensibilità
Capitolo 7 spiega come la competizione basata solo sul prezzo sia dannosa per tutti. Quando le aziende si fanno concorrenza solo abbassando i prezzi, il valore di tutto il mercato diminuisce. Contrariamente a quello che si pensa, avere una grande fetta di mercato non significa automaticamente guadagnare di più. Il successo economico dipende invece dalla capacità di mantenere un vantaggio sugli altri nel tempo. Le aziende che competono solo sul prezzo rischiano di mettere in atto delle strategie che danneggiano l’intero settore in cui operano.La competizione positiva
Esiste anche un tipo di competizione positiva. Questa competizione si concentra sul creare più valore per i clienti. Le aziende cercano di offrire prodotti nuovi, servizi migliori o di lavorare in modo più efficiente. La guerra dei prezzi dovrebbe essere evitata il più possibile. Se un’azienda deve rispondere a un concorrente che abbassa i prezzi, deve farlo con attenzione. Abbassare i prezzi a propria volta può essere sbagliato e costoso se non si considera come reagiranno i concorrenti e se non ci si concentra su un tipo specifico di clienti. Ci sono modi più intelligenti per rispondere, come aumentare il valore di ciò che si offre, concentrarsi su zone geografiche precise o rendere più difficile ai concorrenti fare sconti.Gestire le informazioni sulla concorrenza
È fondamentale tenere sotto controllo le informazioni sulla concorrenza. Raccogliere dati sui prezzi e sulle strategie dei concorrenti permette di reagire subito e di anticipare le loro mosse. Inoltre, far trapelare alcune informazioni in modo strategico può influenzare le decisioni dei concorrenti e aiutare a mantenere i prezzi stabili nel settore. Competere sul prezzo ha senso solo in alcune situazioni particolari. Ad esempio, quando un’azienda ha dei costi di produzione molto più bassi rispetto alle altre, quando offre un prodotto molto specifico per una piccola nicchia di mercato, oppure quando può permettersi di perdere soldi su un prodotto perché guadagna con altri prodotti. In conclusione, il prezzo è un’arma potente, ma va usata con intelligenza. Deve essere parte di una strategia di marketing più ampia che punta a costruire e mantenere un vantaggio competitivo duraturo.Capitolo 8 si concentra su come misurare quanto i clienti sono sensibili al prezzo. Questa misurazione è molto importante per prendere decisioni sui prezzi e per capire come dividere i clienti in gruppi diversi. Esistono vari modi per misurare questa sensibilità, che cambiano a seconda di quanto si tiene sotto controllo la situazione e di cosa si misura. Si va da studi su acquisti reali fatti senza controllo, fino a esperimenti fatti apposta e a sondaggi sulle preferenze dei clienti. Analizzare i dati di vendita passati, i dati raccoltiPanel e i dati scannerizzati dai supermercati può dare informazioni utili. Però, questi dati possono essere influenzati da fattori esterni e richiedono analisi complesse che considerino molti aspetti. Fare esperimenti controllati, sia in negozio che in laboratorio, permette di avere stime più precise. Tuttavia, questi esperimenti possono costare tanto e non sempre rispecchiano la realtà. I sondaggi sulle preferenze e sulle intenzioni di acquisto sono meno costosi, ma possono essere poco affidabili se non sono fatti bene. Ci sono tecniche più efficaci, come la “trade-off analysis” (analisi congiunta), che servono per capire quanto è importante il prezzo rispetto ad altre caratteristiche del prodotto.L’importanza del giudizio dei manager
Calcolare in modo preciso la sensibilità al prezzo è utile, ma non sostituisce le decisioni dei manager. Anzi, le due cose devono andare insieme. Per decidere i prezzi in modo efficace, è fondamentale unire i dati ottenuti dalle misurazioni con la conoscenza del mercato e dei clienti che hanno i manager. Sono i manager che devono scegliere quali tecniche di misurazione usare, interpretare i risultati e decidere le strategie giuste. Quindi, usare bene le tecniche di misurazione, insieme a una profonda conoscenza dei clienti, porta a prendere decisioni sui prezzi più precise e che fanno guadagnare di più.Ma è davvero sempre possibile evitare la “guerra dei prezzi”, o il capitolo ignora le dinamiche competitive più aggressive e realistiche del mercato odierno?
Il capitolo presenta una visione forse eccessivamente ottimistica della competizione aziendale. Afferma che la competizione basata sul valore sia sempre preferibile e che la guerra dei prezzi vada evitata. Tuttavia, in contesti di mercato saturi o in fasi di crisi economica, la competizione sul prezzo può diventare una necessità impellente per la sopravvivenza aziendale. Il capitolo sembra mancare di una disamina più approfondita delle condizioni di mercato in cui la leva del prezzo diviene uno strumento imprescindibile, e di come le aziende possano gestirla strategicamente senza necessariamente incorrere in dinamiche distruttive per il settore. Per una comprensione più completa, sarebbe utile integrare le analisi con studi di economia industriale e di strategia aziendale, approfondendo autori come Porter e Osterwalder, che offrono strumenti concettuali per analizzare le dinamiche competitive in modo più sfaccettato.6. L’Analisi Finanziaria e le Strategie Specializzate per la Prezzatura
Le Basi delle Decisioni di Prezzo
Le decisioni sui prezzi devono tenere conto sia degli aspetti finanziari interni all’azienda, sia delle dinamiche del mercato esterno. Quando si decide il prezzo migliore, non bisogna concentrarsi sugli obiettivi di margine o di profitto aziendali. Questi obiettivi sono però utili per capire se è conveniente entrare in un certo mercato. La scelta del prezzo più efficace si basa sul contributo al profitto, che è dato dalla differenza tra quanto si guadagna e i costi extra che si devono sostenere e che si possono evitare. Per ogni decisione sul prezzo, non tutti i costi sono importanti. Quelli da considerare sono i costi extra e quelli che si possono evitare. I costi extra cambiano a seconda delle decisioni sui prezzi e sulle vendite. I costi evitabili sono quelli che si possono eliminare o che non si sono ancora sostenuti.L’Analisi del Punto di Pareggio Incrementale
Per capire se una variazione di prezzo è conveniente, è fondamentale analizzare il punto di pareggio incrementale. Questa analisi serve a calcolare di quanto devono cambiare almeno le vendite perché una modifica di prezzo porti profitto. In questo calcolo, si considera sia l’effetto sul numero di prodotti venduti, sia l’effetto sul prezzo. Per prendere decisioni sui prezzi efficaci, le aziende devono guardare soprattutto ai costi futuri che si possono evitare, e non ai costi passati. Nei mercati dove i costi cambiano, la formula per calcolare il punto di pareggio può essere modificata per tenere conto di questi cambiamenti nei costi. Inoltre, quando si cambia il prezzo in risposta a qualcosa che è già successo, esiste una formula specifica per calcolare la variazione del punto di pareggio delle vendite.Strategie di Prezzo in Base al Ciclo di Vita del Prodotto
Le strategie di prezzo devono cambiare a seconda della fase in cui si trova il prodotto. Quando un prodotto è nuovo e innovativo, è molto importante far capire ai clienti quanto è speciale. Il prezzo deve quindi riflettere questa novità, puntando a quei clienti che sono sempre i primi a provare le cose nuove. Quando il prodotto entra nella fase di crescita, si possono abbassare i prezzi per vendere più velocemente. In questa fase, è utile dividere il mercato in gruppi di clienti diversi per guadagnare il più possibile. Quando il prodotto è nella fase di maturità, l’obiettivo principale diventa mantenere i guadagni. Per farlo, si possono usare diverse strategie:- Scomposizione di prodotti e servizi: dividere l’offerta in più parti, vendendo separatamente prodotti e servizi che prima erano offerti insieme.
- Stima precisa della sensibilità al prezzo: capire bene quanto i clienti sono disposti a pagare per il prodotto.
- Controllo dei costi: fare attenzione a non spendere troppo per produrre e vendere.
- Espansione della linea di prodotti: offrire una gamma più ampia di prodotti simili.
- Ri-valutazione dei canali di distribuzione: controllare se si stanno usando i modi migliori per vendere i prodotti.
Gestione dei Prezzi in Valuta Estera
Quando si vendono prodotti in altri paesi, la gestione dei prezzi diventa più complicata a causa del cambiamento del valore delle monete. Le aziende devono decidere se cercare di approfittare delle situazioni favorevoli o se impegnarsi a lungo termine nei mercati esteri. In ogni caso, devono considerare come i cambiamenti nel valore delle monete possono rendere i loro prodotti più o meno competitivi. Durante i periodi di crisi economica, è fondamentale capire come la difficoltà economica cambia il valore che i clienti danno ai prodotti. Bisogna quindi adattare i prezzi di conseguenza, evitando di abbassarli in modo uguale per tutti e cercando invece strategie che mantengano il valore del prodotto. Infine, quando un’azienda ha diverse sedi in paesi diversi, è importante gestire bene i prezzi tra queste sedi. L’obiettivo è guadagnare il più possibile a livello generale, evitando di aumentare i costi fissi e facendo in modo che le diverse parti dell’azienda abbiano gli stessi obiettivi.Ma è davvero sufficiente basare le strategie di prezzo unicamente sul ciclo di vita del prodotto, ignorando le dinamiche competitive e la complessità del mercato?
Il capitolo presenta una visione lineare e forse eccessivamente semplificata delle strategie di prezzo, ancorandole principalmente al ciclo di vita del prodotto. Sebbene questa prospettiva offra un punto di partenza utile, trascura la cruciale interazione con la concorrenza e le fluttuazioni del mercato. Per una comprensione più profonda, sarebbe opportuno esplorare le teorie di autori come Porter, che analizzano le strategie competitive in modo più ampio, considerando il contesto industriale e le forze competitive in gioco.7. Il Prezzo tra Etica e Legge
Le decisioni sui prezzi richiedono una strategia che tenga conto sia della redditività economica, sia della percezione etica e del rispetto delle leggi. Spesso, i consigli degli esperti legali risultano troppo prudenti o poco utili. Allo stesso tempo, i manager che si concentrano solo sui risultati economici a breve termine possono trascurare i limiti etici e legali. Questo comportamento può esporre l’azienda a problemi legali e danni alla sua reputazione. Per questo motivo, è essenziale essere consapevoli di cosa implica una strategia di prezzo dal punto di vista etico e legale.I diversi livelli dell’etica
Quando si parla di etica e prezzi, ci sono diversi livelli da considerare.Livello base: transazioni volontarie
Il livello più semplice riguarda le transazioni che avvengono liberamente, come accade nei mercati dove c’è molta concorrenza.Livello intermedio: informazione corretta
Un livello più esigente riguarda la correttezza delle informazioni. Non è etico sfruttare una situazione in cui chi vende sa molte più cose di chi compra.Livello avanzato: beni essenziali e profitto
Un livello etico ancora più stringente mette dei limiti ai guadagni considerati “eccessivi”, soprattutto quando si vendono beni di prima necessità e chi compra non ha molte alternative. Alcuni principi etici ancora più radicali arrivano a mettere in dubbio se il profitto sia giusto. In questi casi, il profitto sarebbe accettabile solo se porta benefici a chi è meno fortunato.Livello estremo: condivisione delle risorse
Infine, un livello estremo, che non si concilia con le regole del mercato, prevede che tutte le risorse siano condivise in base alle necessità di ciascuno. Questo principio si trova in società molto antiche o in ideologie che mettono al primo posto il gruppo rispetto al singolo individuo. La scelta di quale livello etico seguire è personale e dipende dalle situazioni, ma è fondamentale capire quali conseguenze ha questa scelta sulle persone e sulla società.Le leggi antitrust e la concorrenza
Oltre all’etica, ci sono anche delle leggi da rispettare, in particolare le leggi antitrust. Negli Stati Uniti, queste leggi servono a garantire che ci sia concorrenza tra le aziende che vendono gli stessi prodotti o servizi. Queste leggi cambiano nel tempo e vietano comportamenti che danneggiano la concorrenza. Ad esempio, non si possono fare accordi con altre aziende per fissare insieme i prezzi. Queste pratiche sono considerate illegali.Fissazione orizzontale e verticale dei prezzi
La legge americana fa una distinzione tra due tipi di accordi sui prezzi: quelli orizzontali e quelli verticali. Gli accordi orizzontali sono quelli tra aziende che sono in concorrenza tra loro, e sono quasi sempre considerati illegali. Gli accordi verticali, invece, sono quelli tra un’azienda che fornisce un prodotto e un’azienda che lo rivende. Questi accordi sono valutati in modo più flessibile, soprattutto dopo alcune sentenze che applicano la “regola della ragione”. Questa regola significa che si valuta caso per caso se un accordo ha effetti negativi sulla concorrenza.La Sherman Act e i comportamenti unilaterali
La legge principale contro i comportamenti che limitano il commercio è la Sherman Act. Questa legge non vieta però ad una singola azienda di comportarsi in un certo modo, né vieta che più aziende scelgano lo stesso prezzo senza essersi messe d’accordo (il “parallelismo consapevole”). È vietata invece la collusione, cioè l’accordo nascosto tra aziende. Provare che c’è stata collusione è difficile, ma si può intuire da comportamenti simili tra aziende e da altri elementi, soprattutto se questi comportamenti vanno contro l’interesse di ogni singola azienda, ma diventano vantaggiosi se tutte le aziende agiscono allo stesso modo. Chi viola le leggi antitrust rischia sanzioni penali e civili, e può essere condannato a risarcire i danni, che possono essere anche il triplo di quelli causati.La Robinson-Patman Act e la discriminazione di prezzo
Un’altra legge importante è la Robinson-Patman Act, che riguarda la discriminazione di prezzo e le promozioni. Questa legge è nata per proteggere le piccole imprese dalla concorrenza sleale delle grandi catene di negozi. La legge vieta di fare favoritismi, applicando prezzi diversi a clienti diversi che si trovano nella stessa situazione. Si può fare solo se ci sono delle ragioni legate ai costi o se è necessario abbassare i prezzi per rispondere alla concorrenza. Anche le promozioni devono essere offerte a tutti i clienti allo stesso modo.Flessibilità per le imprese e pratiche monitorate
Nonostante le leggi siano complesse, le aziende hanno un certo margine di manovra. Ad esempio, i vincoli verticali che non riguardano i prezzi, come decidere in quale zona un rivenditore può operare o a quali clienti può vendere, sono spesso visti in modo positivo se aiutano la concorrenza tra marche diverse. Altre pratiche, come vendere sottocosto per eliminare i concorrenti (prezzi predatori) o comunicare i propri prezzi ai concorrenti, sono tenute sotto controllo. Tuttavia, non sempre vengono punite, a meno che non si tratti di veri e propri accordi tra aziende o che abbiano lo scopo di creare un monopolio. In conclusione, quando si decide la strategia dei prezzi, bisogna trovare un equilibrio tra guadagni, etica e rispetto delle leggi, muovendosi in un sistema di regole complicato e in continua evoluzione.Se il capitolo presenta etica e legge come vincoli esterni alla strategia di prezzo, non rischia di suggerire che la massimizzazione del profitto sia l’obiettivo primario, relegando etica e legge a mere “limitazioni” da gestire?
Il capitolo sembra presentare una visione un po’ dicotomica, quasi che l’etica e la legge siano dei “paletti” esterni che limitano la naturale tendenza delle imprese alla massimizzazione del profitto. Per rispondere a questa domanda, sarebbe utile approfondire il campo dell’etica degli affari, per capire se un approccio più integrato, dove etica e profitto non sono in conflitto, sia possibile o auspicabile. Autori come Peter Singer o filosofi del diritto potrebbero offrire spunti interessanti.Abbiamo riassunto il possibile
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