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Contenuti del libro
Informazioni
“Storynomics: L’arte di usare lo storytelling nel business” di Robert McKee è quel tipo di libro che ti fa capire perché la pubblicità tradizionale, quella che ti interrompe mentre guardi un video o leggi un articolo, non funziona più e anzi, fa quasi arrabbiare la gente che ormai usa ad-blocker o paga per non vederla. È come se i consumatori avessero fatto una rivoluzione silenziosa, voltando le spalle a un modello di marketing vecchio di secoli basato sull’inganno, sia quello finto-razionale che quello emotivo. Il libro ti porta dentro questa crisi del marketing e ti mostra come l’unica via d’uscita sia tornare a qualcosa di super antico e umano: lo storytelling, cioè l’arte di raccontare storie. Non è solo una tecnica, ma un modo di comunicare che funziona perché il nostro cervello è proprio fatto per pensare e sentire attraverso le narrazioni. McKee spiega la struttura di una storia efficace, con le sue fasi, il conflitto, il desiderio del protagonista, e come tutto questo si applica al marketing per creare storie con uno scopo, quelle che non solo ti coinvolgono emotivamente ma ti spingono all’azione, tipo comprare qualcosa, perché la storia risuona con i tuoi bisogni. Parla di come costruire una brand narrative forte, che non sia solo un logo o uno slogan, ma un’idea centrale che vive nelle storie che l’azienda racconta e, soprattutto, in quelle che i clienti raccontano su di essa. Non si ferma al marketing, ma va anche sulle vendite, mostrando come lo storytelling possa superare il vecchio “gioco dei numeri” e creare un legame vero con l’acquirente, generando desiderio. Il futuro del marketing, secondo il libro, non è più nella pubblicità invadente, ma nella creazione di contenuti di valore, nel content marketing evoluto in storytelling, sfruttando le nuove piattaforme digitali, dalla ricerca organica ai social, fino alla realtà virtuale. È un viaggio attraverso il cambiamento radicale del panorama mediatico e commerciale, dove il CMO diventa una specie di “showrunner” che dirige l’orchestra narrativa del brand, dimostrando che le storie non solo costruiscono marche e generano richieste, ma possono anche vendere e avere un impatto positivo, rendendo il marketing più umano e autentico.Riassunto Breve
Il vecchio modo di fare pubblicità, quello che interrompe quello che stai guardando o ascoltando, non funziona più. Per tanto tempo le aziende si sono basate su questo, ma ora milioni di persone lo evitano in tutti i modi, pagando per servizi senza pubblicità o usando programmi che la bloccano. Non è una cosa temporanea, è un cambiamento vero. La pubblicità è nata per aiutare i giornali, poi ha riempito radio e TV, basandosi sempre sull’interruzione. Ma con le nuove tecnologie, le persone possono saltare gli annunci. Servizi come Netflix o Spotify mostrano che la gente paga per non avere interruzioni. La pubblicità online viene spesso ignorata o bloccata. Questo fa calare i soldi per i media tradizionali e mette in crisi chi fa marketing, che non sa più come parlare ai clienti. La dipendenza dalla pubblicità è diventata un problema. Il marketing tradizionale usa due tipi di inganno: uno che sembra logico ma nasconde la verità, e uno che gioca sulle emozioni, promettendo piacere o usando la paura. Ma i clienti di oggi capiscono subito questi trucchi e non si fidano più. Per questo, una soluzione che funziona da sempre è raccontare storie. La nostra mente capisce il mondo attraverso le storie. Creare e capire storie è una cosa che facciamo naturalmente. Raccontare storie non è solo una tecnica di vendita, ma un modo di comunicare che funziona bene con il nostro cervello. Aiuta a dire cose difficili in modo interessante e che tocca le emozioni, superando la sfiducia verso il marketing tradizionale. Saper raccontare storie è la chiave per uscire da questa crisi e parlare davvero con i clienti. Una storia efficace nel marketing non è solo una sequenza di eventi, ma un insieme di cose che vanno in conflitto e portano un personaggio a cambiare. È un crescendo di eventi guidato dal conflitto. Ci sono otto passaggi importanti per fare una storia che funziona: pensare a chi ascolta e a che emozione vuoi creare, mostrare l’equilibrio iniziale nella vita del protagonista, introdurre un evento che rompe questo equilibrio (l’incidente scatenante), definire cosa il protagonista vuole (l’oggetto del desiderio), mostrare cosa fa per ottenerlo, descrivere come reagisce il mondo intorno a lui, arrivare a un momento di crisi dove deve scegliere, e infine mostrare il risultato di questa scelta. Questo percorso tiene alta l’attenzione. Le storie fatte bene non solo danno informazioni, ma creano emozioni forti, spingendo le persone ad agire. Nel marketing, il successo sta nel creare storie che toccano il cuore e portano a risultati positivi. Le storie fatte per uno scopo, come nel marketing, sono diverse dalle storie inventate. Quelle di marketing spingono il pubblico a fare qualcosa nella vita reale, come comprare. Sono corte, si concentrano su un punto chiave e sono facili da ricordare per fissare il marchio nella mente. Funzionano creando un’esperienza “a specchio”: mentalmente creano curiosità, emotivamente creano empatia con il protagonista. Questo porta a un cambio nel desiderio: quello del protagonista diventa quello del pubblico, che poi compra per rivivere l’esperienza della storia. La scienza del cervello conferma che le storie influenzano le decisioni e la memoria. Le storie con uno scopo guidano il cliente attraverso le fasi narrative, dal bisogno alla sua soddisfazione. Chi si occupa di marketing diventa come un regista, che guida la strategia narrativa del marchio e insegna a tutti a raccontare storie. Questo richiede un modo di pensare diverso, che guarda alle cause e agli effetti, non solo alla logica, e che valorizza le emozioni e le storie dinamiche. L’obiettivo è far diventare il marketing un’orchestra dove ogni parte comunica una storia coerente. I clienti non vogliono sentire messaggi diretti sulle aziende o sui prodotti. La pubblicità tradizionale non funziona più. Raccontare storie per costruire il marchio è fondamentale. Un marchio forte è un’idea centrale che guida tutto in azienda, un sistema di valori espresso con un suo linguaggio e simboli. I marchi che creano un legame emotivo con i clienti vanno bene. Le storie superano lo scetticismo perché avvolgono il messaggio in un’emozione. Identificarsi con il protagonista elimina il dubbio. Emozione e significato si uniscono, creando un momento che resta nella memoria e migliora l’idea che si ha del marchio. Le storie di marca possono parlare delle origini, della crescita, della missione, del prodotto o delle esperienze dei clienti. Esempi di successo mostrano come le storie creano legami emotivi forti e portano risultati. I marchi importanti sono quelli che fanno credere al cliente che migliorano la sua vita. Questi marchi sono autentici quando la storia che raccontano di sé è la stessa che i clienti raccontano di loro. L’allineamento tra i valori raccontati e quelli percepiti è cruciale per un rapporto duraturo e proficuo. Il marketing tradizionale perde colpi perché i media sono tanti e l’attenzione dei clienti è bassa. Per avere risultati, le aziende devono creare contenuti utili per il cliente, non solo parlare di sé. Questo significa passare dalla pubblicità interruttiva alla narrazione. Le aziende usano il content marketing in modi diversi, da chi pensa solo al prodotto a chi usa le storie per guidare i clienti. Creare contenuti di qualità richiede impegno costante, non solo campagne ogni tanto. Le aziende brave offrono esperienze interessanti nel tempo, costruendo relazioni. I leader usano lo storytelling per creare storie che rispecchiano i valori dei clienti e creano fiducia. Per arrivare a tanti, si usano i canali digitali come i motori di ricerca e i social media. Ottimizzare i contenuti e lavorare con persone influenti aiuta a diffondere le storie. Le aziende più avanti coinvolgono i clienti, facendoli diventare parte della storia del marchio. Personalizzare i contenuti con l’intelligenza artificiale aumenta l’interesse. Usare la pubblicità a pagamento può far crescere il pubblico più velocemente, ma serve una strategia che punti sulla qualità e l’utilità dei contenuti. Raccontare storie è essenziale per creare interesse, costruire relazioni solide e aumentare la domanda in un mercato difficile. Le vecchie strategie di vendita che puntano solo a fare tanti contatti non funzionano più. Cercare di fare un certo numero di chiamate o email al mese non cattura l’attenzione e crea solo frustrazione. Le presentazioni standard piene di numeri non toccano le emozioni e non convincono. Per vendere di più, bisogna far nascere il desiderio nel cliente. Per acquisti importanti, serve toccare sia la parte razionale che quella emotiva. Raccontare storie è un modo efficace per farlo. Usando una struttura in otto fasi, la narrazione strategica si concentra sul capire bene il cliente: il suo contesto, i suoi problemi e i suoi obiettivi. Le fasi includono definire chi è il cliente, analizzare la sua situazione, capire cosa è successo per cambiare le cose, sapere cosa vuole ottenere, e raccontare cosa ha fatto e come ha reagito il mondo. Si finisce presentando la soluzione come il modo per superare le difficoltà del cliente, creando un legame emotivo e mostrando di aver capito le sue esigenze. Per capire se la narrazione funziona nelle vendite e nel marketing, si misurano cose precise: per il marketing, quanto cresce il guadagno, quante persone si raggiungono senza pagare, chi è il pubblico e quanto partecipa; per le vendite, quante persone che mostrano interesse poi comprano, quanto spendono in media, e il rapporto tra chiamate/incontri e incontri/proposte. Analizzare questi dati mostra quanto conviene usare la narrazione strategica. Passare da un approccio basato sulla retorica a uno basato sulla narrazione richiede impegno, ma può migliorare molto i risultati di vendita e marketing. Il vecchio modello pubblicitario, che ha dominato per anni, è in crisi. La narrazione di marca sta diventando la strategia principale, con sempre più soldi investiti. Questo segna la fine della pubblicità tradizionale e l’inizio di nuovi modi di usare i media, come la realtà aumentata e virtuale, e i giochi. Queste tecnologie danno più tempo e possibilità di raccontare storie, migliorando sia i risultati delle aziende che il marketing. Il passaggio dalla pubblicità alla narrazione di marca sposta i soldi: invece di spenderli per far vedere gli annunci, si investe nella creazione di storie coinvolgenti. Questo porta a produzioni creative di alto livello, con budget simili a serie TV famose, molto più alti degli investimenti pubblicitari di prima. Per fare narrazione di marca di successo serve che chi crea le storie e chi si occupa di marketing lavorino insieme per creare storie che portino risultati misurabili. La TV del futuro sono le app di streaming, dove si guarda quello che si vuole senza pubblicità. Le aziende possono approfittare di questo creando video di qualità, informativi o divertenti, mettendo i loro prodotti dentro le storie in modo naturale, senza interrompere. La realtà virtuale e aumentata offrono esperienze ancora più coinvolgenti, raggiungendo nuovi pubblici. Anche le macchine che si guidano da sole diventano un nuovo spazio per ascoltare storie, trasformando il tempo passato in auto in tempo per i contenuti narrativi. Il cambiamento verso media senza pubblicità è inevitabile. Le aziende devono passare velocemente a strategie di marketing basate sulla narrazione, anche se questo richiede prove e impegno. Avere successo nella narrazione di marca non significa solo guadagnare, ma anche avere un impatto positivo, creando storie che arricchiscono le persone con valori umani e promuovono un cambiamento sociale, come mostrano campagne che uniscono l’apprezzamento del marchio alla responsabilità sociale. Il futuro della narrazione di marca dipende da chi scrive, che deve raccontare storie vere e importanti.Riassunto Lungo
1. La Rivolta Silenziosa: Quando i Consumatori Voltano le Spalle alla Pubblicità
La crisi del marketing tradizionale
Il marketing tradizionale, che interrompe i contenuti con annunci pubblicitari, sta vivendo un momento molto difficile. Per trecento anni, le aziende hanno sempre contato sulla pubblicità per vendere i loro prodotti. Oggi, però, le cose sono cambiate. Molti consumatori non vogliono più vedere la pubblicità e cercano modi per evitarla, come pagare abbonamenti senza pubblicità o usare programmi per bloccare gli annunci. Questo rifiuto della pubblicità non è temporaneo, ma indica un vero cambiamento nel modo in cui le persone reagiscono alla pubblicità tradizionale. Questo sistema, che una volta funzionava, adesso non funziona più come prima.La storia della pubblicità e il cambiamento tecnologico
La pubblicità è nata nel Settecento con la stampa. Nel Novecento, si è diffusa anche alla radio e alla televisione. Il modo in cui funzionava la pubblicità era semplice: interrompere i programmi che le persone guardavano o ascoltavano per mostrare messaggi commerciali. Così, la pubblicità catturava l’attenzione del pubblico mentre si informava o si divertiva. Però, con l’arrivo di nuove tecnologie come il TiVo e internet veloce, i consumatori hanno potuto scegliere cosa vedere e come evitare la pubblicità. Queste nuove tecnologie hanno dato ai consumatori più controllo.Il rifiuto della pubblicità e le nuove strategie
Servizi come Netflix e Spotify hanno avuto successo perché offrono contenuti senza pubblicità a chi paga un abbonamento. Questo dimostra che le persone sono disposte a pagare per non vedere pubblicità. Allo stesso tempo, sempre più persone non fanno caso ai banner pubblicitari online e usano programmi per bloccare la pubblicità su internet. Questo dimostra che la pubblicità tradizionale non piace più. Tutto ciò ha portato a una grande diminuzione dei soldi che i giornali, le televisioni e le radio guadagnano con la pubblicità. I pubblicitari sono in crisi perché non possono più usare i vecchi metodi per parlare con il pubblico. Le aziende devono quindi trovare nuove idee per raggiungere i consumatori e convincerli a comprare i loro prodotti, perché la pubblicità tradizionale non funziona più come una volta. Le aziende devono cambiare strategia per farsi notare in questo nuovo scenario senza pubblicità tradizionale.Ma siamo sicuri che la “crisi” del marketing tradizionale sia davvero una “rivolta silenziosa” dei consumatori, o piuttosto una naturale evoluzione del settore pubblicitario?
Il capitolo descrive un cambiamento radicale nel rapporto tra consumatori e pubblicità, parlando di “rivolta silenziosa”. Tuttavia, l’analisi potrebbe beneficiare di una prospettiva più ampia sull’evoluzione del marketing. È fondamentale considerare se il rifiuto della pubblicità tradizionale rappresenti effettivamente una crisi insormontabile o piuttosto una spinta verso nuove forme di comunicazione commerciale. Per rispondere a questa domanda, sarebbe utile approfondire le dinamiche del marketing contemporaneo, studiando autori come Philip Kotler, esperto di marketing management, o Byron Sharp, noto per le sue ricerche empiriche nel campo della pubblicità e del comportamento del consumatore.2. L’inganno del Marketing e la Rivoluzione Narrativa
Il marketing tradizionale si basa su due forme di inganno principali: la comunicazione razionale e quella emotiva.Comunicazione Razionale
La comunicazione razionale presenta argomentazioni retoriche che appaiono logiche e scientifiche. Questo tipo di comunicazione nasconde le prove che la contraddicono e mette in evidenza solo i dati che la supportano. Questo approccio è tipico delle presentazioni aziendali e delle pubblicità comparative. Tuttavia, il consumatore moderno è diventato scettico verso queste tecniche e riconosce facilmente questo tipo di manipolazione.Comunicazione Emotiva
Anche la comunicazione emotiva, che cerca di sedurre promettendo piacere o di forzare tramite la paura, sta diventando sempre meno efficace. I consumatori sono continuamente esposti a messaggi pubblicitari e per questo sviluppano una naturale diffidenza verso queste tecniche, arrivando anche a bloccarle attivamente.La Narrazione come Soluzione
Di fronte a questa crescente disillusione, emerge una soluzione antica e sempre attuale: la narrazione. Le storie sono uno strumento di comunicazione profondamente umano. La mente umana elabora la realtà proprio attraverso strutture narrative. La capacità di creare e capire storie è innata nell’essere umano e si manifesta attraverso facoltà mentali specifiche come la consapevolezza di sé, la memoria e l’immaginazione.Narrazione e Cervello Umano
La narrazione non è quindi solo una tecnica di vendita, ma un modo di comunicare che si accorda profondamente con il funzionamento del cervello umano. La narrazione permette di comunicare messaggi complessi in modo coinvolgente e significativo a livello emotivo. In questo modo, supera la diffidenza creata dalle strategie di marketing tradizionali e ingannevoli. Perciò, saper usare la narrazione è fondamentale per superare l’attuale crisi del marketing e per ristabilire un rapporto vero con il consumatore.Ma siamo sicuri che il consumatore moderno sia davvero così scettico e immune alle tecniche di marketing tradizionali come afferma il capitolo?
Il capitolo sembra presupporre una consapevolezza e una resistenza del consumatore contemporaneo che forse non è così generalizzata e uniforme. È vero che c’è una crescente esposizione ai messaggi pubblicitari, ma questo non implica automaticamente una diffidenza efficace e universale. Per capire meglio quanto il consumatore sia realmente “immune” al marketing tradizionale, sarebbe utile approfondire studi di psicologia sociale e comportamentale, magari esplorando le ricerche di autori come Daniel Kahneman e Richard Thaler, che hanno studiato i bias cognitivi e le euristiche che influenzano le decisioni, spesso in modo inconsapevole.3. La Struttura della Narrazione nel Marketing
La narrazione è fondamentale nel marketing. Per creare storie efficaci, bisogna capire cos’è una storia e quali parti la compongono. Una storia non è una procedura, una gerarchia, una sequenza cronologica o un semplice percorso. Invece, è un insieme di eventi pieni di conflitti che portano a un cambiamento importante nella vita di un personaggio. La caratteristica principale di una storia è che presenta una crescita continua di eventi causati dal conflitto.Le Otto Fasi Essenziali della Narrazione
Le storie si sviluppano attraverso otto fasi cruciali. È importante curare ogni fase con attenzione per avere un grande impatto sul pubblico.- 1. Pubblico Target ed Effetto Emotivo: Prima di tutto, è necessario conoscere il pubblico a cui è destinata la storia e l’emozione che si vuole suscitare in loro.
- 2. Soggetto e Equilibrio Iniziale: La storia deve iniziare presentando una situazione di equilibrio nella vita del protagonista.
- 3. Incidente Scatenante: Questo evento inatteso rompe l’equilibrio iniziale e introduce il conflitto nella storia.
- 4. Oggetto del Desiderio: Dopo l’incidente, il protagonista sente il bisogno di ottenere qualcosa per ristabilire l’equilibrio perduto. Questo “oggetto del desiderio” guida le sue azioni.
- 5. Azioni del Protagonista: Questa fase descrive ciò che il protagonista fa concretamente per raggiungere il suo obiettivo e ottenere ciò che desidera.
- 6. Reazioni del Mondo Circostante: Mentre il protagonista agisce, il mondo intorno a lui reagisce. Queste reazioni possono essere inaspettate e spesso creano ostacoli per il protagonista.
- 7. Crisi Finale e Scelta Decisiva: Il protagonista si trova di fronte a un momento di crisi. Deve fare una scelta importante tra diverse possibilità per superare la situazione.
- 8. Reazione Climatica e Risoluzione: Questa è la fase culminante della storia. Qui si vede se il protagonista riesce o meno a realizzare il suo desiderio. La storia si conclude con la risoluzione del conflitto principale.
Emozioni e Azioni nel Marketing Narrativo
Le storie efficaci non si limitano a dare informazioni, ma trasmettono emozioni profonde. Questo coinvolgimento emotivo spinge le persone a sentirsi partecipi e le motiva a compiere azioni positive. Nel marketing, quindi, la capacità di creare storie significative è fondamentale. Queste storie devono parlare direttamente al cuore delle persone e spingerle a fare scelte che portino benefici.È davvero possibile che abbandonare completamente l’approccio basato sui numeri sia la chiave per il successo nelle vendite, o stiamo trascurando aspetti cruciali della decisione d’acquisto?
Il capitolo sembra suggerire una netta contrapposizione tra “numeri” e “storie”, quasi che l’efficacia di una strategia di vendita risieda esclusivamente nell’abbandono dei dati quantitativi a favore di narrazioni coinvolgenti. Tuttavia, la realtà delle decisioni d’acquisto è spesso più complessa e sfaccettata. Per comprendere appieno le dinamiche in gioco, sarebbe utile approfondire le teorie economiche comportamentali, esplorando autori come Daniel Kahneman e Richard Thaler, per capire come fattori razionali ed emotivi si intrecciano nel processo decisionale del cliente. Inoltre, una riflessione sulle diverse tipologie di prodotto e mercato potrebbe rivelare come, in alcuni contesti, un approccio basato sui dati rimanga non solo rilevante, ma addirittura preferibile.8. L’Alba della Narrazione di Marca
Il modello pubblicitario tradizionale, che ha sostenuto i media per molti anni, ha avuto il suo momento di massimo successo negli anni ’90, ma ora sta perdendo importanza. Allo stesso tempo, si sta affermando sempre di più la narrazione di marca come strategia principale, con sempre più investimenti economici. Questo cambiamento indica la fine della pubblicità tradizionale e apre la strada a nuovi tipi di media, come la realtà aumentata e virtuale, e i giochi interattivi. Queste tecnologie offrono più tempo e modi per vedere le storie, migliorando sia i risultati delle aziende sia le strategie di marketing.Il Cambiamento di Budget e la Creatività
Il passaggio dalla pubblicità tradizionale alla narrazione di marca significa che i soldi vengono distribuiti in modo diverso. Invece di spendere tanto per far vedere gli annunci pubblicitari, le aziende preferiscono usare i soldi per creare storie interessanti. Questo cambiamento sta portando a una nuova ondata di creatività, con budget simili a quelli di grandi produzioni televisive come HBO e Netflix. Questi budget sono molto più alti di quelli usati per la pubblicità tradizionale dalle grandi aziende. Per creare narrazioni di marca efficaci, è importante che chi si occupa della creatività e i responsabili marketing lavorino insieme. L’obiettivo è creare storie che portino a risultati concreti per l’azienda.La Televisione del Futuro e Nuove Tecnologie
La televisione del futuro è fatta dalle piattaforme di streaming, che permettono di vedere ciò che si vuole quando si vuole, senza pubblicità. Le aziende possono sfruttare questa tendenza creando programmi video di alta qualità, con contenuti informativi o di intrattenimento. In questi programmi, i prodotti dell’azienda possono essere inseriti in modo naturale all’interno delle storie, superando la pubblicità tradizionale che interrompe la visione. La realtà virtuale e aumentata sono un ulteriore passo avanti, offrendo esperienze coinvolgenti che portano il marketing verso un pubblico più ampio. Anche le auto che si guidano da sole diventano un nuovo spazio per vedere storie, trasformando il tempo passato in auto in tempo dedicato ai contenuti narrativi.L’Importanza della Narrazione di Marca
Il passaggio a modelli media senza pubblicità è inevitabile. Per questo, le aziende devono fare in fretta a cambiare le loro strategie di marketing verso la narrazione. Questo nuovo approccio richiede di provare cose nuove e di impegnarsi costantemente. Avere successo nella narrazione di marca non solo permette di guadagnare di più, ma anche di avere un impatto positivo. Si possono creare storie che arricchiscono le persone con valori importanti e che promuovono un cambiamento nella società. Ci si può ispirare a campagne di successo che uniscono la buona immagine del marchio all’impegno sociale. Il futuro della narrazione di marca è nelle mani di chi scrive le storie, con la necessità di raccontare storie vere e significative.Ma siamo sicuri che questo cambiamento epocale sia realmente una “alba” e non piuttosto un tramonto della comunicazione autentica?
Il capitolo descrive con entusiasmo l’ascesa della narrazione di marca, quasi fosse una panacea per tutti i mali del marketing moderno. Tuttavia, manca una riflessione critica sulle potenziali insidie di un approccio che rischia di trasformare ogni contenuto in una forma più o meno velata di pubblicità. Per comprendere appieno le dinamiche in gioco, sarebbe utile approfondire gli studi sulla manipolazione mediatica e sulla psicologia del consumatore, magari partendo dalle opere di autori come Noam Chomsky, per acquisire una prospettiva più disincantata sui meccanismi persuasivi della comunicazione contemporanea.Abbiamo riassunto il possibile
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