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Informazioni
“L’anatomia dell’Humbug” di Paul Feldwick non è il solito libro sulla pubblicità. Ti porta in un viaggio affascinante attraverso la `storia pubblicità`, smontando le idee comuni su come funziona davvero. Non è solo una cronaca di campagne famose, ma un’esplorazione delle diverse `teorie pubblicitarie` che si sono succedute, da chi la vedeva come pura `persuasione razionale` a chi puntava sull’attenzione o sulla `ricerca motivazionale`. Incontri figure come Hopkins con la sua `pubblicità scientifica`, Reeves e la sua `Unique Selling Proposition` (la famosa `USP`), o Dichter che scavava nell’inconscio. Il libro ti fa capire che non c’è un’unica risposta sull’`efficacia pubblicità`. C’è chi crede nella `salienza brand`, chi nell’`account planning` che guarda al `branding` come esperienza totale, chi nella `comunicazione analogica` che costruisce relazioni, e chi nello `spettacolo pubblicitario` che cattura l’attenzione. Feldwick ti mostra che ignorare il passato, come fanno certe narrazioni moderne, è un errore. Capire queste diverse prospettive è fondamentale per affrontare le sfide di oggi, perché i principi umani di base non cambiano, anche se i media sì. È un invito a pensare in modo diverso, a non farsi ingabbiare da un solo modello, ma a usare tutta la ricchezza delle idee passate per creare la pubblicità del futuro.Riassunto Breve
L’industria pubblicitaria spesso ignora la sua storia, giustificando questa mancanza con idee che vedono il passato come superato, idealizzato o irrilevante a causa dei cambiamenti attuali. Questa visione è un errore perché i principi fondamentali che rendono efficace la pubblicità, come le emozioni, l’attenzione e i meccanismi decisionali umani, rimangono costanti nonostante le evoluzioni tecnologiche. Le domande importanti sull’efficacia, come l’equilibrio tra parole e immagini o ragione ed emozione, sono sempre le stesse. Conoscere il passato è essenziale per affrontare il futuro. Le teorie pubblicitarie non sono regole fisse, ma idee che aiutano a lavorare. La pubblicità non è una scienza esatta, ma richiede giudizio, immaginazione e umanità. All’inizio, la pubblicità era vista come “vendita per iscritto” che doveva dare una “ragione per comprare”, un approccio scientifico basato sulla misurazione e testi dettagliati. Poi l’attenzione si spostò sul “catturare l’attenzione” del pubblico, misurata con sistemi di riconoscimento, che favorivano immagini forti e titoli enigmatici, creando una divisione tra chi puntava sull’informazione razionale e chi sull’impatto visivo. In seguito, divenne importante la memoria del messaggio. Negli anni ’50, con la televisione, si affermò l’idea di misurare la consapevolezza e il ricordo del messaggio, con modelli che enfatizzavano un unico messaggio memorizzabile. Parallelamente, nacque la ricerca motivazionale che, influenzata dalla psicoanalisi, cercava le motivazioni profonde e inconsce dei consumatori, concentrandosi sugli aspetti simbolici ed emotivi. Questa ricerca però declinò rapidamente per vari motivi, tra cui la resistenza dei creativi, preoccupazioni etiche sulla manipolazione e il ritorno a un modello più razionale e misurabile focalizzato sul messaggio verbale cosciente. Il modello della persuasione razionale, pur essendo diffuso, ha limiti perché non spiega molte campagne di successo e trascura l’importanza delle immagini e delle associazioni inconsce. Le persone creano continuamente legami mentali tra esperienze e brand, e la pubblicità può sfruttare questo creando associazioni positive, suggerendo idee senza convincere razionalmente. Un’altra prospettiva importante è quella della “mera pubblicità”, che si concentra sulla notorietà e sulla salienza del brand. L’obiettivo è rendere il brand famoso e facilmente richiamabile alla mente, aumentando la sua “vendibilità” più che le vendite immediate. La fama stessa guida le vendite perché le persone tendono a scegliere brand familiari e percepiti come popolari. La pubblicità è anche costruzione di relazioni tra brand e consumatore, dove il tono e lo stile (comunicazione analogica) sono cruciali quanto il contenuto. Inoltre, la pubblicità partecipa a plasmare la realtà e la percezione pubblica, e si configura come spettacolo, un’arte di attrarre l’attenzione con l’intrattenimento e la spettacolarizzazione. L’analisi storica mostra una varietà di approcci che possono ampliare le possibilità operative. Nonostante le mode e l’attenzione ai nuovi media digitali, i modelli teorici fondamentali come vendita, seduzione e spettacolo rimangono validi e applicabili in ogni contesto e mezzo. La libertà di pensare in modo diverso e attingere a questa varietà di modelli è fondamentale per il futuro della pubblicità.Riassunto Lungo
1. Echi del Passato Pubblicitario
Le Narrazioni che Ignorano la Storia della Pubblicità
L’industria pubblicitaria spesso non considera la propria storia, e per giustificare questa mancanza adotta diverse spiegazioni, che possiamo chiamare narrazioni. Ne esistono principalmente tre.La Narrazione Illuminista
La prima è quella che possiamo definire “illuminista”. Questa narrazione vede il passato come un periodo arretrato, superato dalla modernità e dalla luce del presente.La Narrazione dell’Età dell’Oro
Un’altra narrazione è quella dell'”Età dell’Oro”. In questo caso, si guarda al passato della pubblicità come a un periodo d’oro, pieno di successi, che però non è più raggiungibile. Questa visione genera nostalgia e un senso di impotenza verso le sfide di oggi.La Narrazione dell’Anno Zero
Infine, c’è la narrazione dell'”Anno Zero”. Oggi è la più diffusa, e dice che il passato non conta più a causa dei grandi cambiamenti portati dalle nuove tecnologie e dai nuovi consumatori. Secondo questa narrazione, le lezioni del passato pubblicitario non servono più a niente.Perché Ignorare il Passato è un Errore
Ma questa idea è sbagliata. Non conoscere la storia impedisce di capire i principi fondamentali della pubblicità, che invece restano validi anche se la tecnologia cambia. Le emozioni, l’attenzione, l’umorismo, il bisogno di stare insieme agli altri, i meccanismi con cui prendiamo decisioni: sono tutti elementi che funzionano sempre, ieri come oggi. Le domande importanti sulla pubblicità sono sempre le stesse: è più efficace la parola o l’immagine? È meglio puntare sulla ragione o sull’emozione? Bisogna usare un solo messaggio o tanti messaggi diversi? La pubblicità è un’arte o una scienza? Queste domande non cambiano nel tempo.Il Valore della Storia per il Futuro della Pubblicità
Conoscere il passato è quindi fondamentale per affrontare il futuro della pubblicità. Le teorie sulla pubblicità non sono verità assolute, ma idee utili per fare meglio il proprio lavoro. La pubblicità non è una scienza precisa, ma un campo complesso dove il buon senso, la creatività e la comprensione delle persone contano tanto quanto la conoscenza intellettuale. Lo scopo di questo studio è capire come si è pensato il funzionamento della pubblicità, analizzando le teorie dei professionisti che hanno fatto la storia di questo settore. Solo così si può affrontare al meglio le sfide future, imparando dal passato.Ma siamo sicuri che le “narrazioni” sull’irrilevanza del passato siano solo pigrizia intellettuale, e non invece tentativi (ingenui o meno) di adattarsi a un contesto in rapida evoluzione?
Il capitolo presenta le “narrazioni” che ignorano la storia della pubblicità come errori di prospettiva. Tuttavia, non esplora a fondo la possibilità che queste narrazioni nascano da una sincera difficoltà nel confrontarsi con un cambiamento accelerato. Per comprendere meglio le dinamiche in gioco, sarebbe utile analizzare le teorie sulla gestione del cambiamento e sull’innovazione, magari partendo dagli studi di autori come Clayton M. Christensen, per capire se e come l’industria pubblicitaria stia reagendo (anche in modo maldestro) alle nuove sfide.2. Dalla Vendita alla Pagina all’Attenzione del Pubblico
L’Origine della Pubblicità Moderna: La Vendita per Iscritto
La pubblicità moderna nasce con l’obiettivo primario di vendere. John E. Kennedy definisce la pubblicità come “vendita per iscritto”, evidenziando come lo scopo fondamentale sia fornire al consumatore una valida motivazione all’acquisto. Questa idea si concretizza con Claude Hopkins e la sua “pubblicità scientifica”.La “Pubblicità Scientifica” di Claude Hopkins
Hopkins pone grande enfasi sulla misurabilità e sull’efficacia diretta delle campagne pubblicitarie. Egli elabora principi molto rigorosi per la creazione degli annunci, focalizzandosi sulla vendita immediata. Secondo Hopkins, un annuncio efficace deve avere alcune caratteristiche fondamentali:- essere focalizzato sulla vendita come obiettivo principale;
- utilizzare titoli mirati per attirare l’attenzione del pubblico giusto;
- presentare testi lunghi e ricchi di informazioni dettagliate sul prodotto;
- impiegare immagini che abbiano una funzione precisa e siano utili a veicolare il messaggio;
- sottoporsi costantemente a test per valutare e migliorare i risultati ottenuti.
Il Cambio di Paradigma: L’Attenzione del Pubblico al Centro
Successivamente, Daniel Starch introduce una prospettiva diversa, spostando l’attenzione dalla vendita immediata alla capacità di “catturare l’attenzione” del pubblico. Starch sviluppa un sistema di valutazione chiamato “Starch rating”, basato sul riconoscimento degli annunci da parte dei consumatori. Questo sistema diviene rapidamente popolare nel settore pubblicitario.La Contrapposizione tra Vendita e Attenzione
L’approccio di Starch si pone in netto contrasto con i principi di Hopkins. Per ottenere un “Starch rating” elevato, si tende a privilegiare elementi diversi da quelli indicati da Hopkins. Si preferiscono:- immagini di grande impatto visivo, capaci di colpire immediatamente l’osservatore;
- titoli enigmatici e curiosi, che stimolino l’interesse e la voglia di scoprire di più;
- ampi spazi bianchi all’interno dell’annuncio, per rendere la pagina più ariosa e leggibile.
La Dualità della Pubblicità Moderna
Si delinea quindi una netta দ্বৈতità nella pubblicità: da un lato, vi è chi crede nella forza della persuasione razionale e nell’importanza di fornire informazioni complete e dettagliate (come Hopkins); dall’altro, emerge chi punta principalmente a catturare l’attenzione del pubblico, anche a discapito della quantità di informazione fornita (come Starch). Entrambi questi modelli, pur con i loro limiti e punti deboli, hanno avuto un ruolo significativo nello sviluppo della pubblicità moderna.Verso una Nuova Comprensione dell’Efficacia Pubblicitaria
È possibile che l’efficacia della pubblicità non dipenda unicamente dalla capacità di informare o di catturare l’attenzione, almeno nel modo in cui queste sono state misurate finora. Forse, i meccanismi che rendono una pubblicità efficace sono più affini al mondo dello spettacolo che a quello della scienza esatta.Ma se l’obiettivo ultimo della pubblicità è vendere, non è forse fuorviante concentrarsi unicamente sull’attenzione, rischiando di perdere di vista la persuasione e l’informazione dettagliata promossa da Hopkins?
Il capitolo descrive una দ্বৈতità tra vendita e attenzione come se fossero approcci mutualmente esclusivi. Tuttavia, è realmente possibile che l’attenzione del pubblico non sia funzionale alla vendita, o che la vendita possa avvenire senza catturare l’attenzione? Per rispondere a questa domanda, sarebbe utile approfondire le dinamiche psicologiche dell’attenzione e della persuasione, studiando autori come Daniel Kahneman e Robert Cialdini, per comprendere meglio come questi due aspetti si integrino nella comunicazione efficace.3. Dalla Memoria al Messaggio: Ascesa e Caduta della Ricerca Motivazionale
L’importanza della memoria nella pubblicità
Nella metà del secolo scorso, la memoria divenne sempre più importante nella pubblicità. All’inizio, si pensava che la memoria non fosse fondamentale perché l’obiettivo principale della pubblicità era vendere subito. Però, con il tempo, le strategie pubblicitarie cambiarono e si capì che era utile che le persone si ricordassero a lungo della pubblicità. Per misurare quanto le persone prestavano attenzione alla pubblicità, Starch usava il riconoscimento. Gallup, invece, introdusse un nuovo metodo chiamato “message recall”. Con questo metodo, chiedeva alle persone cosa si ricordavano delle pubblicità che avevano visto.L’evoluzione delle strategie pubblicitarie a New York
Negli anni ’50, con l’arrivo della televisione, il centro della pubblicità si spostò a New York. In quel periodo, c’erano molte nuove idee e un grande fermento intellettuale. Si affermò un modo nuovo di pensare alla pubblicità, basato su sondaggi, sulla capacità di far conoscere il prodotto e sul ricordo del messaggio pubblicitario. Questo nuovo modo di pensare derivava dalle teorie di Hopkins e Kennedy, che consideravano importanti l’informazione e la persuasione razionale. Colley, con il modello DAGMAR, suggerì di fissare degli obiettivi precisi e misurabili per la pubblicità, come aumentare la conoscenza del prodotto e il ricordo della pubblicità. Reeves, con la “Unique Selling Proposition” (USP), mise in evidenza che ogni pubblicità doveva avere un singolo messaggio facile da ricordare.La ricerca motivazionale e Dichter
Nello stesso periodo, si sviluppò anche la ricerca motivazionale, soprattutto grazie a Dichter, che era influenzato dalla psicoanalisi di Freud. Dichter credeva che le scelte dei consumatori fossero guidate soprattutto da motivazioni profonde e spesso nascoste, più che dalla ragione. La sua ricerca si concentrava sugli aspetti simbolici ed emotivi della pubblicità. Ad esempio, studiò il caso della saponetta Ivory e delle automobili Chrysler per capire meglio queste motivazioni nascoste. Anche se altri ricercatori come Politz e Cheskin diedero importanti contributi, e Martineau intuì l’importanza del simbolismo nelle immagini, la ricerca motivazionale iniziò a perdere importanza intorno al 1960.Il declino della ricerca motivazionale
Questo declino avvenne per diverse ragioni. Da un lato, le agenzie pubblicitarie più creative, guidate da persone come Bernbach, non accettavano la ricerca e preferivano affidarsi all’intuizione artistica. Dall’altro lato, il libro “The Hidden Persuaders” di Packard sollevò questioni etiche e preoccupazioni sulla possibilità di manipolare le persone con messaggi nascosti. Però, il colpo finale alla ricerca motivazionale arrivò con il libro “Reality in Advertising” di Reeves. In questo libro, Reeves ribadì che la cosa più importante nella pubblicità era il messaggio razionale e consapevole, e negò che la psicologia profonda fosse efficace nella pubblicità. La reazione al libro di Packard e la difesa di un modello di pubblicità basato sulla vendita diretta portarono ad abbandonare la ricerca motivazionale. Si tornò a metodi più semplici e misurabili, che si concentravano sulla trasmissione di messaggi chiari e sul cambiamento delle opinioni delle persone in modo consapevole. Questo cambiamento influenzò il futuro della ricerca pubblicitaria, limitando lo studio delle motivazioni nascoste e dando più importanza a un approccio razionale e basato sulle parole nella comunicazione pubblicitaria.Se la pubblicità si affida così tanto alla comunicazione “analogica” e allo spettacolo, dobbiamo forse concludere che la comunicazione digitale, razionale e focalizzata sui contenuti, sia irrilevante nella persuasione moderna, o questa distinzione è eccessivamente semplicistica?
Il capitolo presenta una distinzione forse troppo netta tra comunicazione digitale e analogica, rischiando di sottovalutare come, nella realtà contemporanea, queste due forme si intreccino e si potenzino a vicenda. Per una comprensione più approfondita, sarebbe utile esplorare le dinamiche della retorica digitale e gli studi sui media, magari partendo dagli autori che analizzano l’evoluzione delle tecniche persuasive nell’era digitale.7. La Libertà del Pensiero Diverso nella Pubblicità
L’analisi della storia della pubblicità mette in luce una varietà di idee e metodi che spesso vengono dimenticati. Conoscere questa diversità può aprire nuove strade per chi lavora in questo settore. Oggi si parla tanto di creatività e di pensiero nuovo, ma la pubblicità rischia di diventare sempre meno varia. Questo accade perché molti professionisti studiano nelle stesse scuole e imparano le stesse teorie, che a volte sono anche un po’ vecchie. Invece di imitare il passato o copiare le campagne di successo più recenti, la pubblicità dovrebbe usare tutta la ricchezza della cultura umana.L’Importanza di Approcci Diversi
Ogni modo di vedere la pubblicità può essere utile in situazioni diverse. Per sfruttare al meglio queste possibilità, è importante essere aperti a ogni approccio teorico. Non bisogna seguire nessuna teoria in modo rigido, perché questo limiterebbe la creatività. Il passato va visto come una fonte di ispirazione, non come un insieme di regole da seguire per forza. Anche se molti esperti non vengono nominati direttamente, le idee più importanti nella pubblicità vengono da chi ha scritto libri, più che da chi ha creato le campagne migliori. Libri come quelli di Hopkins e Reeves, anche se non descrivono perfettamente quello che facevano, hanno influenzato il modo di parlare e di pensare nella pubblicità.Riscoprire la Storia della Pubblicità
È molto importante riscoprire la storia della pubblicità, leggendola con attenzione e cercando idee utili, invece di cercare regole o esempi da copiare. Non bisogna aspettarsi di trovare soluzioni facili o piani già pronti, ma piuttosto di lasciarsi ispirare da queste idee, discuterne e farle crescere. Solo così, in modo inaspettato, si possono trovare nuovi modi di lavorare. Le idee devono essere accolte per poi far nascere nuove intuizioni e applicazioni che non ci si aspetta.L’Influenza dei Media e i Modelli Teorici
Oggi, tutti sono concentrati sui nuovi media digitali. Però, è dubbio che questi cambiamenti siano più importanti di quelli del secolo scorso, quando sono nati la stampa di massa, la radio e la televisione. Questi nuovi media hanno cambiato il modo di pensare alla pubblicità. Ad esempio, la pubblicità che punta alla risposta diretta del pubblico è cresciuta grazie alla diffusione della capacità di leggere e scrivere e alla nascita dei giornali e delle riviste. Oggi, internet, con la sua attenzione alla misurazione dei risultati e alla capacità di raggiungereTargeting gruppi specifici di persone, sembra guidare le nuove tendenze.La Libertà di Pensare in Modo Diverso
Nonostante i cambiamenti nei media, i modelli teorici di vendita, seduzione e spettacolo rimangono validi sempre, in ogni epoca e con ogni strumento di comunicazione. Sono risorse che si possono usare in ogni momento. La tecnologia aumenta le possibilità di scelta dei media, ma dentro ogni mezzo si può scegliere tra diversi approcci: persuadere con la ragione, sedurre con le emozioni, creare legamiAutomatic associations inconsci. La libertà di pensare in modo diverso è sempre fondamentale. La ricerca universitaria sulla pubblicità è cresciuta, ma non ha ancora creato una teoria pratica e completa. La ricerca può essere utile per trovare nuove idee, ma diventa un limite se impone delle regole fisse. Il mondo delle università e quello del lavoro sono collegati attraverso le scuole di business e le ricerche sull’efficacia della pubblicità. Le teorie universitarie si possono dividere in cognitive, affettive e esperienziali, e in parte rispecchiano i modelli usati nella pratica. I modelli cognitivi sono stati i più usati, ma quelli affettivi, come il “Low Attention Processing” (Elaborazione a Bassa Attenzione), stanno diventando sempre più importanti. In conclusione, è fondamentale non farsi influenzare dalle mode del momento e usare tutta la varietà di modelli e strumenti che abbiamo a disposizione.Se la storia della pubblicità è così ricca di idee valide, perché il capitolo non fornisce esempi concreti di campagne storiche di successo da cui i professionisti moderni dovrebbero trarre ispirazione?
Il capitolo sottolinea l’importanza di riscoprire la storia della pubblicità, ma rimane vago su quali aspetti specifici di questa storia dovrebbero essere presi in considerazione. Senza esempi concreti, l’affermazione rischia di rimanere una generica esortazione. Per comprendere meglio come la storia possa illuminare la pratica pubblicitaria contemporanea, sarebbe utile esplorare studi di caso specifici e analisi dettagliate di campagne pubblicitarie del passato. Approfondimenti in storia della comunicazione e marketing potrebbero fornire strumenti utili per identificare e analizzare esempi pertinenti.Abbiamo riassunto il possibile
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