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Contenuti del libro
Informazioni
“La claque del libro. Storia della pubblicità editoriale da Gutenberg ai nostri giorni” di Ambrogio Borsani è un viaggio affascinante che scava a fondo per capire come i libri, fin dall’antichità, hanno cercato di farsi notare e arrivare tra le mani dei lettori. Si parte da lontano, dai tempi di Gutenberg e dei primi fogli stampati che già promuovevano libri, passando per l’antica Roma dove si esponevano avvisi fuori dalle librerie. Un momento chiave è la Parigi dell’Ottocento, con il duello che sancisce l’arrivo della pubblicità editoriale esplicita sui giornali, cambiando per sempre la storia del libro e dell’informazione. Scopri come figure come Théophraste Renaudot hanno inventato sistemi per lo scambio commerciale e come il marketing editoriale si è evoluto, dalla réclame nascosta ai manifesti sui muri che hanno trasformato le città. Il libro esplora il ruolo degli uffici stampa editoria nel cercare visibilità, il complesso rapporto tra scrittori e marchi (con autori che diventano testimonial o inseriscono prodotti nei loro testi), e l’impatto dei social media libri oggi. Nonostante tutte queste strategie di promozione libri, il libro suggerisce che la vera diffusione lettura avviene ancora nel modo più semplice e potente: di persona, contagiando gli altri con la passione. È una storia che ti fa guardare il mondo dei libri e della lettura con occhi diversi, capendo quanto la comunicazione e la persuasione siano sempre state fondamentali.Riassunto Breve
La promozione dei libri ha radici antiche, iniziando con semplici elenchi stampati di titoli in vendita nel Quattrocento e forme di pubblicità nascosta nei giornali, come le “réclames” a pagamento mascherate da notizie. Un punto di svolta si ha a metà Ottocento con l’introduzione della pubblicità commerciale esplicita sui giornali per abbassare i prezzi, una mossa che cambia il rapporto tra stampa ed economia. Nel Seicento, iniziative come il Bureau d’Adresse di Théophraste Renaudot gettano le basi per la comunicazione commerciale organizzata, includendo annunci nel primo giornale francese. Nel Settecento, la promozione di grandi opere editoriali diventa più sofisticata, usando tecniche che anticipano il marketing moderno. Parallelamente, si diffonde la pubblicità stampata su fogli volanti e sui muri, creando nuove professioni e cambiando il paesaggio urbano. L’editoria inizia a usare manifesti e, nel Novecento, si passa da successi spontanei a una progettazione mirata del successo editoriale, con campagne pubblicitarie e l’uso di artisti. Negli Stati Uniti si sviluppa il marketing editoriale scientifico. Gli editori spesso investono poco in pubblicità diretta, preferendo ottenere visibilità tramite recensioni e articoli sui media (“publicity”), gestiti dagli uffici stampa. Esiste una lunga storia di tentativi di influenzare le recensioni. La pubblicità usa spesso personaggi famosi, inclusi scrittori, come testimonial, e i marchi compaiono nelle opere letterarie o commissionano testi promozionali. L’inserimento di pubblicità all’interno dei libri, sebbene usato per ridurre i costi fin dall’Ottocento, è spesso visto negativamente dai lettori. L’influenza crescente del marketing nell’editoria porta a scelte basate sul potenziale di vendita, che possono limitare l’originalità e mettere in difficoltà gli editori indipendenti. I social network offrono nuovi spazi per discutere di libri e per la promozione, ma competono per il tempo dei lettori e tendono a concentrare l’attenzione su titoli già noti o su autori come personaggi pubblici. Nonostante tutte queste strategie di comunicazione e marketing, la passione per la lettura si diffonde in modo diverso: non attraverso i mezzi di comunicazione di massa, ma principalmente per contatto personale, trasmessa da persone come insegnanti, familiari, amici e bibliotecari, come una passione contagiosa che si diffonde da persona a persona.Riassunto Lungo
1. Quando la stampa incontrò la réclame
La necessità di vendere prodotti ha da sempre spinto a cercare modi per attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti. Già nell’antica Roma, le librerie esponevano avvisi e segnalazioni all’esterno dei loro locali, mentre ad Atene i libri venivano venduti nel mercato. Queste forme primitive di promozione dimostrano come la spinta commerciale sia antica quanto il commercio stesso, cercando fin da subito metodi per raggiungere il pubblico.La nascita della pubblicità a stampa
Con l’invenzione della stampa, le possibilità di promozione si ampliarono notevolmente. Già nel 1469, Peter Schöffer, che aveva lavorato con Johannes Gutenberg, stampò un foglio che elencava diciannove libri disponibili per la vendita. Questo foglio includeva un invito esplicito a visionare i libri, rappresentando la prima forma conosciuta di pubblicità stampata destinata all’affissione. Questa pratica si diffuse rapidamente tra gli stampatori di tutta Europa, che iniziarono a produrre liste e cataloghi dettagliati per promuovere i titoli che offrivano.Le “réclames”: pubblicità mascherata
Prima che la pubblicità diventasse apertamente commerciale sui giornali, esistevano forme meno dirette. Honoré de Balzac, nelle sue opere, descrive le “réclames”, che erano di fatto brevi articoli a pagamento. Questi testi venivano abilmente mascherati da vere notizie o recensioni, ma il loro scopo era puramente promozionale, spesso utilizzati dagli editori per spingere la vendita di libri. Questa forma di pubblicità nascosta era vista da alcuni come meno trasparente e onesta rispetto a un approccio più diretto.Il duello che cambiò la stampa
Un momento cruciale per l’introduzione della pubblicità esplicita sui giornali si verificò a Parigi nel luglio del 1836. Émile de Girardin lanciò il suo quotidiano, “La Presse”, a un prezzo dimezzato rispetto alla concorrenza. Riuscì a mantenere i costi bassi dedicando un’intera pagina alla pubblicità commerciale, un’innovazione radicale per l’epoca. Armand Carrel, direttore del giornale rivale “Le National”, considerò questa mossa una minaccia all’indipendenza e alla dignità della stampa. La disputa tra i due direttori culminò in un duello, nel quale Carrel perse la vita. Questo tragico evento segnò l’apertura definitiva dei giornali alla pubblicità commerciale dichiarata, trasformando profondamente il mondo dell’informazione e del giornalismo.Il capitolo presenta un duello come causa della pubblicità sui giornali: non è forse una visione troppo semplicistica di un cambiamento economico epocale?
Il capitolo, pur offrendo un aneddoto affascinante, attribuisce al duello tra Girardin e Carrel un peso forse eccessivo nel determinare l’apertura dei giornali alla pubblicità esplicita. Questo approccio rischia di semplificare un processo storico ed economico ben più complesso. Per comprendere appieno le forze che spinsero la stampa ad abbracciare la pubblicità, è fondamentale esplorare la storia economica dei giornali nel XIX secolo, le dinamiche del mercato editoriale e l’evoluzione delle pratiche commerciali. Approfondire la storia del giornalismo e la storia economica può fornire il contesto necessario per valutare se il duello fu la causa scatenante o piuttosto un drammatico sintomo di trasformazioni già in atto.2. La comunicazione che crea scambi
Théophraste Renaudot, medico e innovatore, crea nel Seicento il Bureau d’Adresse a Parigi. All’inizio serviva per aiutare le persone in difficoltà a trovare aiuto o donazioni. Questo sistema si trasforma velocemente in un registro per mettere in contatto chi cercava qualcosa con chi offriva. Si potevano segnalare vendite, acquisti, affitti, scambi di beni e servizi, o cercare lavoro e personale. L’idea di un luogo pubblico dove segnalare le necessità era già stata pensata da Michel de Montaigne. Questa iniziativa è importante perché crea le basi per come funziona oggi la comunicazione commerciale e lo scambio organizzato. Renaudot fonda anche la “Gazette”, che è stato il primo giornale francese e conteneva i primi annunci commerciali.Tecniche di promozione nel Settecento
Nel Settecento, i modi di comunicare per vendere e comprare diventano più raffinati. Denis Diderot, per far conoscere la grande Encyclopédie, scrive un testo chiamato Prospectus. Questo testo usa tecniche che ritroviamo ancora oggi nella pubblicità. Diderot mette in risalto quanto l’opera fosse unica e diversa dalle altre enciclopedie già esistenti. Spiega in modo preciso come era stata fatta l’Encyclopédie, parlando anche della verifica delle informazioni sul posto e dell’attenzione al linguaggio usato. Confronta apertamente l’opera con quelle dei concorrenti. Promuovere bene un progetto così grande era fondamentale per il suo successo, specialmente considerando i molti soldi investiti.Riflessioni sulla pubblicità
Anche Samuel Johnson pensa allo sviluppo della pubblicità nel suo giornale “The Idler”. Nota che gli annunci sono diventati moltissimi. Capisce che per attirare l’attenzione bisogna usare promesse e un certo modo di parlare. Analizza le diverse strategie usate, come fare promesse esagerate o, al contrario, mostrare una sincerità semplice. Solleva anche domande importanti su cosa sia giusto fare, per esempio confrontare direttamente il proprio prodotto con quello degli altri o attaccare i concorrenti.La diffusione con la stampa
Intanto, la pubblicità stampata su fogli singoli, chiamati ephemera, si diffonde molto in tutta Europa. Questi fogli promuovevano ogni tipo di attività e prodotto. Tra le attività pubblicizzate c’erano anche librerie ed editori. L’uso di questi volantini dimostra che la comunicazione commerciale stava diventando uno strumento essenziale. Era fondamentale per far girare l’economia e per far conoscere idee e prodotti a un pubblico più vasto. Questa pratica, nata da bisogni concreti e anche da un desiderio di aiutare gli altri, si trasforma in un motore importante per la società.Questa evoluzione della comunicazione commerciale è solo una questione di tecniche, o mancano le cause profonde?
Il capitolo illustra efficacemente il come la comunicazione commerciale si sia sviluppata, mostrando l’evoluzione degli strumenti e delle strategie, da Renaudot a Johnson e alla diffusione degli ephemera. Tuttavia, concentrandosi sulle tecniche, rischia di non esplorare a sufficienza il perché questa forma di comunicazione sia diventata così pervasiva e fondamentale. Quali cambiamenti strutturali nell’economia, nella società e nella tecnologia (come la stampa, citata ma non approfondita nel suo impatto abilitante) hanno reso non solo possibili, ma necessarie, queste innovazioni? Per comprendere appieno il fenomeno, sarebbe utile approfondire la storia economica e sociale del periodo, studiando autori che hanno analizzato la transizione verso forme proto-capitalistiche e l’impatto delle tecnologie della comunicazione sulla società.3. Il libro si fa merce: pubblicità e mercato editoriale
L’uso dei muri per comunicare idee e messaggi è una pratica antichissima, risalente a civiltà come quella egizia e romana. Con la diffusione della stampa nel Settecento, le affissioni murarie si trasformano in un fenomeno di massa, dando vita a una nuova figura professionale: l’attacchino. Questa attività ha un impatto visibile sul paesaggio urbano, come testimoniato anche in letteratura. Nell’Ottocento, man mano che i muri diventano saturi di manifesti, emergono nuove soluzioni pubblicitarie come gli “uomini sandwich” e i carri mobili. Parigi diventa un centro nevralgico per la produzione di manifesti, grazie all’innovazione della litografia e al contributo di artisti di spicco.L’editoria scopre la pubblicità
Anche il mondo editoriale inizia a sfruttare il potenziale dei manifesti per promuovere libri, riviste e pubblicazioni a dispense. Nel Novecento, con l’espansione dell’industria culturale, il libro si afferma sempre più come un prodotto accessibile a un pubblico vasto. Si osserva un passaggio da successi editoriali nati in modo quasi spontaneo, come accaduto per opere amate da generazioni, a una vera e propria progettazione del successo. Un esempio è la serie di Fantômas, concepita fin dall’inizio per essere popolare, con un forte impatto visivo e campagne pubblicitarie mirate a catturare l’attenzione del pubblico.Arte, marketing e strategie editoriali
Figure artistiche come Fortunato Depero intuiscono il valore della pubblicità come forma d’arte e applicano i principi del Futurismo anche al settore editoriale, creando materiali promozionali innovativi e di grande impatto visivo. Negli Stati Uniti, a partire dagli anni Venti, si sviluppa la pubblicità definita “scientifica” e il marketing editoriale diventa una disciplina studiata. Campagne pubblicitarie efficaci dimostrano come promuovere un libro su larga scala, sfruttando anche il merchandising, come avvenuto per il lancio di un celebre romanzo epico ambientato durante la Guerra Civile Americana.In Italia, alcuni scrittori criticano la mancanza di modernità del settore editoriale e l’atteggiamento poco proattivo degli autori nei confronti del mercato. Altri editori, invece, adottano strategie diversificate: puntano sulla qualità del catalogo, sull’impegno culturale e politico, e introducono tecniche di vendita innovative per raggiungere i lettori. Negli anni Ottanta, l’editoria commerciale lancia collane pensate specificamente per il grande pubblico, accompagnate da campagne pubblicitarie mirate per intercettare i gusti di un vasto numero di lettori.Pubblicità diretta e visibilità mediatica
Nonostante l’evoluzione del mercato, gli editori tendono a investire in modo limitato nella pubblicità diretta per i singoli titoli. Spesso preferiscono affidarsi alla “publicity”, ovvero la visibilità ottenuta attraverso notizie, recensioni e articoli sui media, o sperano che la qualità intrinseca di un’opera ne decreti il successo, come nel caso di un noto racconto filosofico per ragazzi. I mezzi di comunicazione più costosi, come la televisione, rimangono poco accessibili per la promozione di un singolo libro. Questo porta gli editori a fare maggiore affidamento sul lavoro degli uffici stampa e sulle relazioni pubbliche per ottenere spazi e visibilità sui vari canali mediatici.Se l’influenza sui libri non è più dei critici e le opinioni dei lettori comuni contano poco, chi o cosa determina davvero il successo editoriale nell’era dei social?
Il capitolo suggerisce che l’influenza sul successo dei libri sia concentrata nelle mani delle grandi case editrici o di celebrità esterne al mondo letterario, ridimensionando l’impatto dei lettori comuni. Questa visione, pur cogliendo alcuni aspetti, rischia di semplificare eccessivamente un panorama complesso. Per comprendere appieno chi o cosa muove davvero il mercato editoriale online, è fondamentale esplorare le dinamiche delle comunità digitali, il ruolo dei cosiddetti ‘influencer di nicchia’ (come i booktoker o bookstagrammer) e i meccanismi della viralità e della costruzione di reputazione online. Approfondire studi sulla sociologia della cultura digitale e sui media studies può offrire strumenti utili. Autori come Safiya Noble o Zeynep Tufekci, pur non focalizzandosi solo sui libri, analizzano le logiche che governano l’attenzione e l’influenza nelle piattaforme digitali, temi cruciali per capire il ‘nuovo’ occhio del social sul libro.8. La lettura si diffonde persona per persona
La passione per la lettura non è una tecnica che si impara, ma si diffonde come una malattia contagiosa. Questo contagio non avviene attraverso i grandi mezzi di comunicazione, ma per contatto diretto tra le persone. Figure come insegnanti, familiari, amici e bibliotecari sono fondamentali in questo processo, perché sono loro a trasmettere l’amore per i libri.L’arte di influenzare e la diffusione della lettura
L’arte di persuadere è uno strumento potente usato in molti campi, dal commercio alla diplomazia, dalla medicina alla giustizia, e persino nella vita di tutti i giorni tra genitori e figli. In ogni situazione, l’obiettivo è influenzare le azioni altrui senza ricorrere alla forza. Questa capacità di convincere è cruciale anche nel mondo dei libri, dove l’entusiasmo di un lettore può accendere la scintilla in un altro, dimostrando che la lettura può arricchire profondamente il pensiero.La crisi del libro e il potere del contatto personale
Nel campo dei libri, si parla spesso di una crisi. La semplice pubblicità non basta a risolverla, anche perché non tutti i libri riescono a catturare o mantenere l’interesse dei lettori. Anzi, alcuni testi di scarsa qualità possono persino allontanare chi si avvicina alla lettura. In questo contesto, il passaparola e l’esempio di chi ama leggere diventano ancora più importanti per guidare le persone verso quei libri che offrono davvero valore.Grandi lettori iniziati da incontri significativi
Molti grandi lettori e scrittori hanno scoperto la passione per i libri grazie all’influenza di qualcuno. Gabriel García Márquez, per esempio, fu ispirato da un’amica di famiglia che gli raccontava storie, aprendogli la porta al mondo della narrazione. Theodor Dreiser si avvicinò alla lettura grazie a ragazzi di strada che condividevano con lui libri d’avventura. Madame de Sévigné, una lettrice appassionata fin da bambina grazie allo zio, divenne a sua volta una promotrice della letteratura, diffondendo il suo amore per i libri attraverso le sue conversazioni e le sue celebri lettere.Il valore della lettura e l’importanza di condividerlo
Leggere offre una via di fuga preziosa, permettendo di esplorare mondi diversi e superare i limiti della propria realtà quotidiana. La lettura salva dalla noia e apre la mente a nuove prospettive. Diffondere questa passione, questo amore per i libri e per ciò che possono offrire, è un atto di grande importanza.Ma se la lettura si diffonde ‘persona per persona’, come spiegare l’impatto di altri canali e contesti?
Il capitolo insiste molto sul contatto diretto come unica via di diffusione della lettura, quasi a voler negare o minimizzare l’influenza di fattori esterni come i media (non solo “grandi mezzi”, ma anche piattaforme digitali, social network, ecc.), le politiche culturali, l’accessibilità economica dei libri, o le strategie di promozione editoriale (che vanno oltre la semplice “pubblicità”). Affermare che il contagio “non avviene attraverso i grandi mezzi di comunicazione” appare una semplificazione eccessiva in un mondo dove le informazioni e le tendenze si propagano attraverso una miriade di canali interconnessi. Per comprendere appieno la complessità della diffusione della lettura, sarebbe utile esplorare discipline come la sociologia della cultura e le scienze della comunicazione, che analizzano come le pratiche culturali si radicano e si diffondono nella società, tenendo conto di un ecosistema di influenze ben più vasto del solo contatto interpersonale. Approfondire il pensiero di autori come Pierre Bourdieu, che ha studiato la lettura come pratica sociale legata al capitale culturale, o studiosi dei media e della loro influenza sulla fruizione culturale, potrebbe offrire spunti cruciali per arricchire l’argomentazione del capitolo.Abbiamo riassunto il possibile
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