Contenuti del libro
Informazioni
“Il mestiere del copywriter” di Rodolfo Croce ti porta dentro il mondo frenetico e affascinante dell’agenzia pubblicitaria. Non è solo un posto di lavoro, ma una vera e propria palestra creativa dove figure come il copywriter e l’art director lavorano spalla a spalla per trasformare un brief creativo in idee che catturano l’attenzione. Il libro esplora come si scova l’insight giusto, si sviluppa un concept pubblicitario potente e si dà vita a una campagna pubblicitaria efficace, imparando a conoscere a fondo il brand del cliente. Vedrai come le idee prendono forma attraverso la produzione pubblicitaria e si adattano ai diversi media pubblicitari, dalla stampa ai social, dalla radio alla TV. È un viaggio che mostra l’importanza del portfolio copywriter per farsi strada e come si costruisce una carriera copywriter, tra sfide, premi pubblicitari e la costante ricerca di ispirazione. Un racconto schietto su cosa significa davvero fare questo mestiere, con le sue corse contro il tempo e la passione che lo anima.Riassunto Breve
L’agenzia pubblicitaria esiste per aiutare le aziende a comunicare e si organizza in reparti con ruoli specifici. Gli account gestiscono i clienti e i budget, i planner definiscono la strategia, i creativi, spesso in coppia tra copywriter e art director, inventano le idee, e i producer gestiscono la realizzazione pratica. Ci sono anche specialisti digitali e ruoli amministrativi. Il punto di partenza per il lavoro è il brief, un documento che contiene informazioni essenziali dal cliente, come obiettivi, budget, target, l’unicità del prodotto e la promessa del brand. Analizzare il brief significa trovare una direzione per la comunicazione. Il lavoro creativo cerca una verità rilevante per il pubblico, chiamata insight, e sviluppa un concept, l’idea centrale che guida la campagna. Le idee devono essere giuste per il brief e il cliente, originali e stimolanti. Le idee vengono poi adattate ai diversi mezzi di comunicazione, ognuno con il suo linguaggio: la stampa usa headline e bodycopy, l’affissione richiede messaggi brevissimi, i social media sono veloci e interattivi, i video usano script e storytelling, la radio sfrutta suoni e voci. La fase di produzione trasforma le idee in realtà, spesso coinvolgendo fornitori esterni come le case di produzione, con riunioni come il PPM per definire i dettagli. La vita in agenzia include scadenze strette e la gestione dei progetti. Per un copywriter, è fondamentale costruire un portfolio con i lavori migliori, cercare ispirazione da diverse fonti come cinema e musica, e capire il proprio valore professionale. Esistono diverse strade di carriera, come il freelance o il lavoro diretto per un brand, ma iniziare in agenzia è considerato fondamentale perché offre un ambiente intenso per imparare il mestiere attraverso la pratica quotidiana su brief, gare e produzioni, fornendo le basi per affrontare qualsiasi sfida comunicativa. L’esperienza in agenzia, con le sue difficoltà e stimoli, è vista come la migliore scuola per un copywriter.Riassunto Lungo
1. L’Agenzia: Persone, Processi e Brand
L’agenzia pubblicitaria esiste per rispondere a un bisogno fondamentale delle aziende: quello di comunicare in modo efficace con il proprio pubblico. È una struttura organizzata in diversi reparti, ognuno con ruoli e responsabilità ben definiti per gestire le varie fasi del lavoro. Ci sono figure come gli account, che sono il punto di contatto principale con i clienti, gestiscono i budget e traducono le strategie e le necessità del cliente per gli altri reparti. Gli strategic planner, invece, si occupano di definire la strategia alla base delle campagne, analizzando dati e trasformandoli in spunti utili per l’area creativa. I producer sono essenziali per la realizzazione pratica delle idee, soprattutto per produzioni complesse come video, gestendo costi e tempi di realizzazione. Accanto a questi ruoli centrali, ci sono reparti specializzati in aree come l’esperienza digitale degli utenti (UX/UI design) o l’analisi approfondita dei dati. L’agenzia ha anche funzioni interne indispensabili, come gli uffici amministrativi che gestiscono le finanze e le risorse umane che si occupano del personale. Ai livelli più alti, il board, composto da figure come il CEO e il CFO, prende le decisioni strategiche per l’intera agenzia.Il Cuore Creativo dell’Agenzia
Il reparto creativo è il vero motore dell’agenzia, il luogo dove le idee prendono vita. Spesso è un ambiente aperto, un “open space”, pensato per favorire la collaborazione e lo scambio. Al centro di questo reparto c’è la “coppia creativa”, formata in genere da un copywriter e un art director. Il copywriter lavora con le parole: scrive testi, slogan, script. L’art director si occupa dell’aspetto visivo: immagini, layout, design. È fondamentale che tra loro ci sia grande sintonia e rispetto reciproco, perché solo così possono nascere idee veramente potenti e originali. All’interno del reparto creativo esistono diversi livelli di “seniority”, che indicano l’esperienza, l’autonomia e i risultati raggiunti. Gli stagisti sono all’inizio del loro percorso e imparano il mestiere. I junior hanno energia e idee fresche ma ancora poca esperienza sul campo. I senior, con la loro vasta esperienza, sanno come sviluppare idee solide, presentarle in modo convincente e guidarle fino alla realizzazione. Sopra i senior ci sono ruoli con responsabilità crescenti, come i direttori creativi, fino ad arrivare all’Executive Creative Director che ha la visione d’insieme e guida l’intero dipartimento.Gestire i Progetti: La Riunione Progress
Per assicurare che tutti i progetti procedano nel modo giusto e rispettino le tempistiche, si tiene regolarmente una riunione settimanale chiamata “progress”. A questa riunione partecipano le persone dei vari reparti coinvolte nei diversi lavori in corso. Un “progress manager” ha il compito di organizzare l’incontro, presentare lo stato di avanzamento di ogni progetto e coordinare i team. Durante il progress, si definisce chi deve fare cosa e entro quando. I lavori gestiti possono variare molto, da una campagna pubblicitaria complessa che coinvolge molti mezzi a un singolo annuncio o contenuto digitale. Lo “status” di un progetto indica a che punto si trova e quali sono i passi successivi. Mantenere questo stato aggiornato è cruciale, soprattutto considerando che le scadenze nel mondo della pubblicità sono spesso molto strette. A volte, le date di consegna possono cambiare all’improvviso, richiedendo a tutti flessibilità e la capacità di adattarsi rapidamente.Il Rapporto con i Clienti e l’Importanza del Brand
I clienti sono, ovviamente, essenziali per l’agenzia. Tuttavia, un cliente non cerca solo un fornitore che esegua delle richieste. Cerca un partner, un consulente capace di offrire un valore aggiunto. Un professionista dell’agenzia, come un copywriter, non si limita a scrivere il testo richiesto; propone attivamente soluzioni, suggerisce idee innovative, anche quando non sono state esplicitamente richieste, per sfruttare al meglio il potenziale comunicativo del cliente. Per poter agire in questo modo proattivo, è indispensabile conoscere a fondo il “brand” del cliente. Il brand è l’insieme di concetti, valori, emozioni e percezioni che definiscono un’azienda, i suoi prodotti e i suoi servizi nella mente delle persone. Si può immaginare come una galassia, dove un cliente può avere un brand “corporate” che rappresenta l’azienda nel suo complesso e diversi brand per i singoli prodotti. Studiare un brand significa analizzarne la storia, capire i valori fondamentali in cui crede, conoscere il pubblico a cui si rivolge, analizzare il suo linguaggio e il modo in cui ha comunicato in passato per comprendere la sua evoluzione. Lavorare sul brand richiede molta attenzione, perché un errore nella comunicazione può danneggiare seriamente la sua reputazione. Il brand, però, non è qualcosa di fisso; si evolve e cambia proprio attraverso la comunicazione che l’agenzia crea, e i creativi contribuiscono attivamente a plasmare questa evoluzione nel tempo.Se il brand è così cruciale, perché il capitolo lo definisce in modo così etereo, senza spiegare come la comunicazione lo costruisce concretamente al di là delle percezioni?
Il capitolo descrive il brand come una “galassia” di concetti e percezioni, un’entità quasi astratta che l’agenzia contribuisce a plasmare. Tuttavia, manca un’analisi più approfondita su come questa “costruzione” avvenga in termini tangibili e misurabili per il business del cliente. La comunicazione non agisce nel vuoto; interagisce con il prodotto, il prezzo, la distribuzione e il contesto di mercato. Per comprendere veramente come un brand si costruisce e si evolve, è necessario esplorare discipline come il marketing strategico, la semiotica applicata alla comunicazione e la psicologia del consumo, approfondendo autori che trattano la brand equity e la gestione del valore del brand nel tempo.2. Gli Elementi Vitali del Brief
Il brief è quel documento fondamentale che raccoglie tutte le informazioni necessarie per dare vita a una campagna di comunicazione efficace. È una vera e propria guida, indispensabile per orientare il lavoro di chi si occuperà di sviluppare le idee creative.Il percorso del brief comincia dall’ufficio marketing del cliente, che definisce gli obiettivi da raggiungere. Queste informazioni arrivano all’agenzia di comunicazione, dove gli strategic planner le elaborano e le trasformano nel brief creativo. Saranno poi gli account a presentare questo brief ai team creativi, pronti a mettersi al lavoro.
Per poter “cacciare” le idee migliori, come si dice in gergo, è essenziale analizzare a fondo ogni parte del brief. Ogni dettaglio contenuto in questo documento serve a dare una direzione precisa al pensiero creativo.
Gli Elementi Chiave del Brief
Gli Obiettivi Gli obiettivi di comunicazione vanno oltre la semplice vendita di un prodotto. Possono mirare a far conoscere un prodotto completamente nuovo sul mercato, come nel caso del Biltong Carnero, che in Italia è poco noto. Altri obiettivi importanti sono aumentare la notorietà del brand o costruire un legame emotivo con i consumatori, spingendoli ad amare il marchio e a rimanere fedeli nel tempo.
Il Budget Naturalmente, il budget disponibile è un elemento da tenere in considerazione. Tuttavia, non deve mai essere visto come un limite alla creatività. Spesso, le idee più brillanti e memorabili nascono proprio dalla necessità di trovare soluzioni efficaci anche con risorse economiche limitate.
Il Target Definire il target non significa solo identificare una fascia d’età o un’area geografica. Si tratta di costruire un profilo dettagliato delle persone a cui ci rivolgiamo: i loro gusti, le loro abitudini, i loro interessi. Per un prodotto come Biltong Carnero, il target potrebbe essere composto da sportivi o persone attente all’alimentazione, con esigenze specifiche. Comprendere a fondo il target aiuta a evitare stereotipi e a creare un messaggio che sappia stabilire un vero legame emotivo con il pubblico.
L’Unicità del Prodotto (USP) L’Unicità del Prodotto, o USP (Unique Selling Proposition), è fondamentale per distinguersi dalla concorrenza. È ciò che rende il prodotto speciale. Anche se un prodotto è l’unico nel suo genere sul mercato, come potrebbe essere il Biltong Carnero in Italia, non basta elencarne le caratteristiche oggettive. È cruciale trovare un aspetto, un beneficio o una caratteristica che sia rilevante anche a livello emotivo per il consumatore.
La Promessa del Brand La promessa del brand è il valore o il beneficio che spinge i consumatori a scegliere quel prodotto rispetto ad altri. Spesso, questa scelta si basa su una connessione emotiva. Per un prodotto nuovo come Biltong Carnero, la promessa del brand deve essere abbastanza forte da superare diverse barriere: l’ignoranza del pubblico verso un prodotto sconosciuto, l’eventuale diffidenza iniziale e il rischio che venga percepito come un prodotto banale.
Personalità e Tono di Voce La personalità del brand e il suo tono di voce stabiliscono come il marchio si presenta e comunica con il suo pubblico. È importante che il modo di parlare del brand sia in linea con i linguaggi usati oggi e sia adatto al target di riferimento. Nel caso di Biltong Carnero, una personalità fresca, ironica e vicina al pubblico può aiutare a creare empatia e a rendere il brand più accessibile e simpatico.
Una volta analizzati tutti questi elementi del brief, inizia la fase più stimolante: il lavoro creativo vero e proprio.
Il Lavoro Creativo
Dalla Caccia alle Idee alla Scelta Migliore Il lavoro creativo consiste proprio nel “cacciare” le idee migliori partendo dalle informazioni contenute nel brief. È un processo dinamico, fatto di un confronto costante e uno scambio continuo tra copywriter, che cura le parole, e art director, che pensa alle immagini. Insieme, esplorano diverse piste e selezionano le intuizioni che sembrano più promettenti.
Le idee che funzionano davvero sono quelle che rispettano il brief, rispondono alle esigenze del cliente, ma allo stesso tempo sono originali e capaci di stimolare l’interesse e l’emozione del pubblico. Non basta che un’idea sia bella; deve essere anche strategicamente corretta.
Per chi fa questo mestiere, la curiosità è una qualità indispensabile. L’ispirazione può nascere osservando il mondo che ci circonda, ascoltando le persone, leggendo, viaggiando. Ogni aspetto della realtà può diventare una fonte preziosa per trovare l’idea giusta.
Davvero il brief arriva sempre perfetto dall’ufficio marketing del cliente, pronto per essere semplicemente ‘elaborato’ dall’agenzia?
Il capitolo descrive un percorso lineare e idealizzato del brief, come se fosse un documento immacolato generato senza sforzo dal cliente e poi passato all’agenzia per la “caccia” alle idee. Non considera le possibili ambiguità, le informazioni mancanti o le dinamiche interne del cliente che possono rendere il brief iniziale un punto di partenza problematico, ben lontano dalla guida infallibile descritta. Per comprendere appieno la realtà del processo, sarebbe utile approfondire le discipline legate alla gestione del cliente (account management) e alla consulenza strategica, che affrontano quotidianamente le sfide di lavorare con informazioni incomplete o non perfettamente strutturate, e autori che trattano la relazione agenzia-cliente.3. La Verità che Diventa Idea
La base di una comunicazione pubblicitaria efficace è trovare una verità che sia davvero importante per il pubblico a cui ci si rivolge. Questa verità, che non è sempre facile da scoprire, è chiamata insight. L’insight è una sorta di consapevolezza profonda che risuona nelle persone, spesso un pensiero che hanno dentro ma che non esprimono apertamente. Ad esempio, il timore di ammalarsi senza accorgersene può essere un insight potente per una campagna sulla salute, oppure il desiderio di uno snack gustoso che non faccia sentire in colpa per un prodotto alimentare. Questa verità nascosta è il punto di partenza essenziale.Dal Bisogno all’Idea Centrale: Il Concept
Una volta individuato l’insight, si formula una promessa che offra una risposta a quel bisogno o desiderio profondo. Per rendere questa promessa credibile e superare la naturale diffidenza che le persone hanno verso la pubblicità, si sviluppa il concept. Il concept è l’affermazione centrale, l’idea guida che sostiene tutta la strategia creativa e l’intera campagna. Non è solo una descrizione del prodotto, ma una sintesi potente e facile da ricordare. La creazione del concept spesso avviene grazie alla collaborazione tra chi scrive i testi pubblicitari (il copywriter) e chi si occupa dell’aspetto visivo (l’art director), collegando l’insight a esperienze comuni o usando metafore. Pensando a uno snack di alta qualità, l’insight “Voglio uno snack, ma non voglio mangiare schifezze!” può portare a un concept che lo metta in contrasto con esperienze negative legate al cibo di bassa qualità, come un’apericena deludente. Un concept efficace prende una posizione chiara e decisa, a volte anche provocatoria, per distinguere nettamente il prodotto da ciò che il pubblico non apprezza.Realizzare e Condividere le Idee Creative
Partendo dal concept definito, si passa a sviluppare le idee creative che daranno forma concreta alla campagna. Queste idee vengono presentate prima all’interno del team e poi al cliente. La presentazione è un momento fondamentale: deve essere chiara, semplice e capace di trasmettere tutta l’energia e la forza dell’idea. È un processo di confronto continuo e di affinamento, in cui le proposte vengono valutate per la loro efficacia strategica e per quanto riescono a colpire positivamente il pubblico e a convincere chi deve approvarle. La scelta finale del concept e delle idee creative dipende da diversi fattori, inclusi i gusti e le esigenze del cliente, ma un concept solido e una presentazione ben fatta aumentano notevolmente le possibilità di successo.Ma i premi pubblicitari, da soli, bastano davvero a definire il valore di un copywriter o l’efficacia di una campagna?
Il capitolo sottolinea l’importanza dei premi come strumento di visibilità e avanzamento di carriera. Tuttavia, non esplora a fondo se il riconoscimento da parte delle giurie sia sempre allineato con l’efficacia reale di una campagna sul mercato o con la capacità di un copywriter di risolvere problemi di business per i clienti. Per ottenere una visione più completa, è utile approfondire le metriche di marketing e comunicazione che vanno oltre la creatività premiabile, studiando autori che si occupano di efficacia pubblicitaria e strategia di business applicata alla comunicazione.8. La Palestra della Parola Efficace
Diverse opportunità professionali
I cambiamenti nel mercato portano la carriera del copywriter a svilupparsi anche fuori dalle agenzie pubblicitarie classiche. Una strada possibile è quella del freelance, che offre molta autonomia. Però, lavorare da soli comporta anche oneri fiscali da gestire e pagamenti che a volte non arrivano in tempo, e richiede di avere buone capacità imprenditoriali. Per un giovane copywriter, fare il freelance all’inizio può limitare la crescita, perché si tende a lavorare su progetti quotidiani, mentre un copywriter con più esperienza può gestire incarichi più grandi e complessi. Altre opportunità si trovano nei network televisivi, dove si lavora creando promozioni per canali generalisti o per quelli tematici che si rivolgono a pubblici specifici. Un’altra possibilità è lavorare direttamente per un brand: in questo caso ci si specializza molto nel linguaggio e nello stile comunicativo di quel marchio, ma si perde un po’ la varietà di argomenti e progetti che si trova altrove.Perché l’agenzia resta fondamentale
Nonostante queste diverse opzioni, iniziare in un’agenzia pubblicitaria è fondamentale per la formazione di un copywriter. L’agenzia mette la creatività al centro del suo lavoro ed è un ambiente molto intenso, che permette di imparare il mestiere sul campo, affrontando brief, partecipando a gare e seguendo le produzioni. Questa esperienza fornisce le competenze necessarie per affrontare qualsiasi sfida nel campo della comunicazione. Imparare a fondo come funziona il mestiere in agenzia permette poi, con il tempo, di superare le regole imparate e creare lavori davvero nuovi e originali, aiutando a distinguersi dagli altri. L’agenzia, con i suoi momenti difficili ma anche molto stimolanti, è la migliore scuola possibile per chi vuole fare il copywriter.Ma è davvero l’agenzia l’unica, insostituibile palestra per un copywriter nell’era digitale?
Il capitolo insiste molto sulla centralità dell’agenzia pubblicitaria come “migliore scuola possibile” e punto di partenza “fondamentale” per un copywriter. Questa visione, pur riconoscendo il valore formativo dell’ambiente d’agenzia, rischia di apparire dogmatica e di trascurare l’evoluzione rapidissima del mercato della comunicazione. Oggi esistono percorsi formativi e professionali alternativi (come il content marketing, la scrittura per il web, la UX writing) che non passano necessariamente per la struttura classica dell’agenzia e che possono fornire competenze altrettanto, se non più, rilevanti per certi ambiti. Per ampliare la prospettiva, sarebbe utile considerare le discipline legate alla comunicazione digitale, al marketing di contenuto e alla strategia narrativa per i brand online, esplorando il pensiero di autori che analizzano l’impatto del digitale sulla professione.Abbiamo riassunto il possibile
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